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| “中华老字号”化妆品企业的困惑与自救 | |||||
作者：黄志东 文章来源：不详 点击数： 更新时间：2007-2-6  |
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精品培训管理在线 黄志东 2006-12-2 “中华老字号”化妆品品牌少的可怜 2006年9月29日，商务部通过政府网站向全社会公示了434家老字号和所属企业名称。根据国家商务部对外的公布，将从2006年起在全国实施“振兴老字号工程”，对老字号进行普查和重新认定，力争用3年时间，认定1000家具有自主知识产权的“中华老字号”，重点培育一批“中华老字号”，提高其品牌影响力，通过开展现代营销和实施“走出去”战略，使之成为具有较强竞争能力的著名自主品牌。 哦，大件事！国家商务部要重振老字号！我于是赶紧“百度”一下，看看有哪些企业被新认定为老字号。找到名单一看，发现大部分属于餐饮住宿、食品加工、医药、服务业、商业等行业。而在商务部公示的第一批434家老字号中，非常不容易的找到“谢馥春”和“美加净”两化妆品品牌，而且属于“其他类”，而不是“化妆品类”。 化妆品“老字号”不是“化妆品类”而属于“其他类”，而且数量少的可怜。我非常想知道问题所在：难道是企业不重视，还是认定条件太苛刻？于是，我再一次找到了国家商务部中华老字号认定条件： 1、拥有商标所有权或使用权。 2、品牌创立于1956年（含）以前。 3、传承独特的产品、技艺或服务。 4、有传承中华民族优秀传统的企业文化。 5、具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值。 6、具有良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉。 7、国内资本及港澳台地区资本相对控股，经营状况良好，且具有较强的可持续发展能力。 我再次按照中华老字号认定条件，特别是“品牌创立于1956年（含）以前”这个比较量化的条件，不断的“百度”，最终只是找到四个化妆品品牌（企业）符合，他们分别是： 1、江苏扬州“谢馥春”，其历史溯源于清朝道光10年（1830年）创立的谢馥春香粉铺，距今已有一百七十六年的历史。 2、浙江杭州“孔凤春”，清朝同治元年（1862年）在杭州清河坊创办的“孔凤春香粉号”， 距今已有一百四十四年的历史。 3、上海家化，其历史溯源于1898年清末的香港广生行，距今已有一百零八年的历史。（美加净创立于1962年） 4、江苏南京的“芭蕾”，南京金芭蕾的前身——南京化妆品厂诞生于1934年，距今已有七十二年的历史。 同是“老字号”，命运却不同 我于是按照“品牌创立于1956年（含）以前”这个比较量化的条件，开始搜索整理日化大型跨国企业（品牌），看看洋品牌有多少“老字号”，其结果使我震惊： 1、高露洁一棕榄公司创建于1806年，距今已有二百年的历史。 2、宝洁公司创建于1837年，距今已有一百六十九年的历史。 3、英国“旁氏”品牌建于1846年，距今已有一百六十年的历史。 4、英国联合利华创建1872年，距今已有一百三十四年的历史。 5、日本资生堂创建1872年，距今已有一百三十四年的历史。 6、美国雅芳创建1886年，距今已有一百二十年的历史。 7、法国欧莱雅创建1907年，距今已有九十九年的历史。 8、法国兰蔻创建1935年，距今已有七十一年的历史。 9、美国雅诗兰黛创建1946年，距今已有六十年的历史。 10、法国迪奥创建1947年，距今已有五十九年的历史。 …… 这些在全球“攻城掠池”的世界化妆品牌，个个都是历史悠久，而且年年生意“红火”，赚的是盘满钵满，活的是滋润、潇洒。而“中华老字号”化妆品品牌历经历史沧桑，在近些年来在市场经济的浪潮冲击下，大部分日趋没落，而且面临着生存困难的尴尬： “谢馥春”——1915年与“茅台酒”同获美国巴拿马万国博览会大奖，成为当时国际化妆品著名品牌和中国化妆品第一品牌，但是如今风光不再，产品在市场难觅。 “孔凤春”——百年品牌，皇家贡品，其产品曾为清代皇家贡品、慈禧专用而久负盛名，并因成为南极考察队蒋加伦先生的手脚救护神而闻名海内外。但是国营老一套的机制导致明显的经营不善，最终于2004年“孔凤春”凤凰蹈火图更生，远嫁广东著名民营企业飘影集团。 “上海家化”——中国日化第一股，上海家化历经数代人的努力，走过了百余年的历史，曾经风光无限。但在合资事件、股权与商标归属等问题的“干扰”下，品牌发展与销售起落不定，面对强大的“外敌”有点力不从心。 “芭蕾”——作为70多年的国货精品，中国第一个出口国外的化妆品，芭蕾曾经展现其优美的“舞姿”，但是在经过了外资“撤资”风暴后开始衰退，最终于2004年与“索芙特”重组。 中外“老字号”命运不同的思考 从以上中外“老字号”化妆品看，他们创立基本是在同一的“起跑线”——即同样的时间，形成的时间较长，历史悠久，通常至少都有几十年，甚至一二百年的历史。同样是发源于工业发达的地区（国家）：中华“老字号”化妆品主要在江、浙、沪；洋“老字号”化妆品主要在法国、英国、德国、美国、日本等。但是，以上面那些为代表的洋“老字号”化妆品，经过长时间的、艰辛的培育和保护，延续和扩展，演进和创新，最后发展成为世界名牌化妆品、世界名牌。而反观“中华老字号”化妆品品牌（企业），经过100多年的“洗礼”后不但数量少之又少，而且举步艰难、生存困难。 从市场竞争看，所有的品牌（企业）在发展的过程中都会遇到“技术革命、品牌管理、市场竞争、资本侵略”等这样一些挑战；从产业周期看，所有的品牌（企业）都有形成期、成长期、成熟期、衰老期。然而大部分的洋“老字号”化妆品品牌，他们往往能够“基业长青”，但是“中华老字号”化妆品品牌（企业）却容易未老先衰，更有不少“英年早逝”。 为什么同是“老字号”，命运却如此不同？“中华老字号”化妆品品牌（企业）“长不了、长不大”的原因是什么呢？ 技术落后，没有技术含量。从宝洁、联合利华等日化跨国“老字号”的书籍资料可以知道，在18世纪末至19世纪末的第一次工业革命时期开始，“中华老字号”化妆品品牌（企业）就已经开始在技术上与洋“老字号”化妆品品牌（企业）拉开了距离。而到了19世纪末到20世纪20年代前以“新能源、新动力”为标志的第二次工业革命，其技术就已经相距千万里，大部分洋“老字号”化妆品品牌（企业）已经成为知名品牌并确立优势地位。而等到我们国家的大门洞开，他们就如洪水般汹涌冲击“中华老字号”化妆品品牌（企业），一时间就溃不成军。 轻视设计，不会“包装”产品。世界名牌化妆品在产品设计方面呈现四大特点，高质、独特、领先、丰富的文化内涵。高质是世界名牌化妆品的心脏，独特是世界名牌化妆品的大脑，领先是世界名牌化妆品的性格，文化是世界名牌化 |
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