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| 中国日化行业的困境与出路（一） | |||||
作者：叶东 文章来源：不详 点击数： 更新时间：2007-2-6  |
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1、 宝洁再一次获得央视的广告标王，已经连续三年获得这个称号。 2、 强生公司即将收购中国最具知名度的化妆品品牌，整个日化行业惊呼了。 3、 据调查，sk2遭遇了安全门事件，产品撤柜以后，消费者并没有选择国产品牌，只是在跨国品牌见相互转换。 看似关联度不大的三则新闻，都反映了一个问题，那就是本土日化品牌市场不断沦陷， 跨国品牌不断在大陆市场取得胜利。 宝洁的4P策略 近年来，宝洁在中国市场采取了一系列的市场策略，加大了推广力度，其中最明显的表现就是连续三年获得央视的广告标王，垄断了大部分的黄金广告资源。在广告的带动下，宝洁在产品、价格、渠道、促销进行了一系列的动作。 在产品上，宝洁推出了更丰富的产品。其中，洗衣粉有两个品牌、多种香型、多种包装，覆盖了多层次的消费者；洗发水则根据消费者的不同需求，进行定位：海飞丝是去屑，飘柔是顺，潘婷是黑等。反观国产品牌，一个品牌往往想覆盖所有的消费者，恨不得全中国的消费者就用一种产品。随着人们生活水平的提高，不同收入、不同年龄、不同性别、不同的生活区域的消费者有着不一样的消费习惯及品牌追求，年轻人与老年人，收入1000的与收入5000的是不会使用同一品牌的。 在价格上，宝洁则覆盖了所有的价位。特别是从2005年开始，宝洁众多的产品都推出了低价位的包装，有9.9元的洗发水,有2.9元的洗衣粉,香皂也进一步调低了价格。以往国产品牌取胜最大的优势就是价格，依靠价格获得了一部分消费者的青睐。而现在国产品牌的优势荡然无存。如果宝洁进一步降低价格，国产品牌怎么办？ 在渠道上，宝洁则更加丰富。首先，宝洁则将渠道下沉，进入国产品牌的大本营-二三级市场；其次，宝洁加大了新兴渠道的开拓，笔者观察了附近的7-11店，都是跨国品牌占据了货架，而国产品牌则寥寥无几。 在促销上，线上，每年宝洁投入的广告费达到1亿美元，这是国产品牌望尘莫及的，谁的媒体投资份额大，谁进入消费者脑中的机会就大；而线下，首先，国际品牌占据了近四分之三的货架面积，有强烈的视觉冲击力，而众多的本土品牌只占据很小的一部分，其次，跨国巨头不断进行各式各样的促销，不断给消费者实惠。 大宝被并购的原因 小护士被欧拉雅收购之后的第三年，又传出大宝被并购的消息，为什么优秀的国产品牌不断地被跨国品牌收购？ 笔者认为被收购的最根本原因是国产品牌效益下滑，利润下降。大宝虽然在同等价位占据相当不错的市场份额，但利润很低，源于国产品牌做的都是低价市场，品牌价值低，争的都是辛苦钱。 其次，大宝始终如一地推广SOD蜜，然而并没有针对不同的消费者推出不同的产品，不同层次的消费者有不同的需求，想靠一款产品打天下的时代已经过去了。 中国众多的日化品牌一开始都是做低端的，现在想做高端，则相当困难，因为低端形象已在消费者脑中形成，有时候是根深蒂固的，无法改变。比如，夏利刚推出夏利2000车型时，笔者觉得其车型不错，有国际品牌的那种线条美，于是就向身边的朋友推荐，而朋友说再怎么美也是夏利，可见夏利的低端形象已深入人心，消费者是不认为夏利能造出高端车的。而跨国品牌都是从高端做起，想向低端延伸，轻而易举，因为消费者相信能做出高端，做低端更简单。 sk2 撤柜后，国产品牌没有获得销售增长 sk2遭遇安全门事件后，全面撤柜，留下了巨大的市场空白。据调查，消费者并没有消费国产品牌，只是在其他的国际品牌间转换。笔者身边的一女性朋友表示：sk2有问题，所有的国产品牌都有问题。笔者不排除部分消费者的崇洋心 |
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