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| 与狼共舞，本土日化企业的三条出路 | |||||
作者：郭俊 文章来源：不详 点击数： 更新时间：2007-2-6  |
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——外资“入侵”时代，本土品牌发展策略的冷思考 文/郭俊 与狼共舞，我们准备好了吗？ 入世5年，我们叫喊多年的“狼”不仅来了，而且来势凶猛。在大众洗护领域，以宝洁、联合利华为首的国际巨头对本土企业进行疯狂打压。在高端品牌领域，以欧莱雅、资生堂为首的洋品牌抢占了更多的市场份额。在中低端日化领域，欧莱雅收购小护士、羽西，强生风传收购大宝，民族品牌生存空间不断被挤压。 尽管我国日化行业增长势头强劲。然而，本土日化企业的春天还是那么遥远，随着越来越多国际日化巨头对中国市场疯狂的攻城掠地，本土企业不得不“与狼共舞”，遭遇着从品牌、产品到渠道、终端的一系列严峻考验。 1、广告传播危机：资金不足，痛失媒介话语权。 国际日化巨头在强大的资金实力支撑下，主流媒体传播资源几乎尽入外资之手。宝洁2007年央视招标段广告投放额就高达4.2亿，已牢牢掌握住媒体话语权。本土日化企业因资金不足，进退两难，稍有不慎就可能导致资金链断裂，满盘皆输。 2、渠道掌控危机：短兵相接，终端策略举步维艰。 在渠道掌控上，国际品牌不仅在一级城市高端市场占据绝对优势，还向二三级城市和农村市场步步渗透。而高额的终端建设费用让本土日化企业望而却步，本土企业与外资短兵相接，对渠道分销商和终端的掌控能力的严重缺乏，终端策略举步维艰， 3、产品研发困境：人才缺失，固步不前难长远。 外资企业通过提供优势的学习平台与成长空间，更具竞争力的薪酬福利吸引和留住高素质人才，不断进行产品创新，引领消费潮流。而本土企业由于战略性人才的流动和缺失，品牌及产品战略飘移不定，缺乏系统性和可执行性，制约了企业的可持续发展。 4、品牌建设危机：缺少忠诚，想要被爱不容易。 宝洁、欧莱雅等国际日化巨头都有几十年、甚至上百年的品牌发展历程，通过长期系统的品牌规划，消费者的心智资源已俘获殆尽。而本土企业浮躁和急功近利之风甚烈，品牌战略飘移不定，产品及服务无法满足消费者的深层次需求，难以形成品牌忠诚，发展极不稳定。 与狼对决，我们该怎么办？ 道路决定出路。危机四伏，本土企业突围之路又在何方？ 出路一：单打独斗，苦练内功，死撑到底。 依靠自己的力量苦苦前行，这是一条布满荆棘和坎坷的道路，中国大部分日化企业正处于这种蜗牛似的缓慢前行之路。 然而突围之路遥远而又漫长，随时可能被无情的市场淘汰，也随时可能被大象踩死，最终突出重围的只能是少数幸运儿。即使是本土日化企业的佼佼者，尽管有产品、技术、渠道优势，因为缺少品牌的有效推动，在构建本土品牌之路上与外资品牌的差距也在加剧。 出路二：傍上大款，卖给外企，嫁入豪门。 与狼对决，胜算无几，部分抱有幻想的本土一线品牌干脆嫁给外资巨头，天真地认为：大树底下好乘凉。表面上看，被外资相中，似乎是找到了一个“财大气粗的东家”。然而，市场没有慈善家，外资巨头并购本土品牌，有两大苛刻的条件。一、你必须是本土领军的一线品牌，二、你拥有可以与之互补的诸如渠道、产品等营销优势。 很明显，外资巨头此举无非是要利用本土企业的渠道、产品等营销优势从而壮大自己。一旦本土品牌没有利用价值，就很可能会被打入冷宫，遭到无情抛弃。小护士嫁入豪门，因为“新东家”发展战略的调整，其产品几乎在市场上销声匿迹，小护士的遭遇再一次上演了本土品牌寄人篱下，香消玉损的品牌悲剧。 出路三：强强联合，优势互补，实现双赢。 与其孤独前行，抑或委身外资，莫若选择良伴，共赴前程。 1+1永远大于2，在经历了无数次血与泪的教训后，本土日化企业中的先行者勇敢地开拓出合作共赢的“第三条道路”。 2006年，姗拉娜与橡果国际结成战略合作伙伴，采用创新的品牌传播模式，将自己产品、技术、渠道优势与橡果的营销、品牌、传播优势完美融合，姗拉娜纤体产品3个月即实现1个亿的惊人业绩。如不是因为国家对电购的行业性调整，姗拉娜无疑会创造新的营销奇迹。 为应对外资巨头的强势打压，本土日化企业之间的并购合作愈来愈频繁。两面针收购芳草，通过渠道整合，两面针实现了从南方向北方的全国性市场布局。飘影收购孔凤春，中华百年老品牌“孔凤春”与日化新锐“飘影”形成文化、品牌的优势互补…… 本土日化企业之间的并购整合，是在外资日化巨头全面入侵中国化妆品市场的格局下，一种比较现实的策略。强强联合的道理，众人皆知。如果本土日化企业能够通过整合，将技术、产品、渠道、品牌、市场等各方面的优势结合起来，往往会造就一个更加强大和持续发展的企业集团。本土日化企业强强联合，与狼共舞，同样会舞得精彩。 合作实现共赢，同心铸就辉煌。强强联合的第三条道路无疑是本土日化企业发展的重要选择。当然，万千本土企业的状况千差万别，选择怎样的发展道路要量身而行。不管怎么走，都要认清自己，既要考虑当前的生存，又要顾及未来的长远发展。 或许，日化行业新的“成长明星”不久就会出现？！ 郭俊，企划人、营销人，擅长策略、广告、软文等。欢迎探讨您的观点和看法。联系邮箱：guojun361@sohu.com ©2005 WebSite By |
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