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| 营销也要承担社会责任 | |||||
作者：不祥 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-8  |
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菲利普·科特勒在他去年出版的一本书中，提到了非常重要的一点：他将营销的疆界从商界扩大到了一个新的责任领域。此时的营销超越了非盈利市场和社会营销。他把这种营销称为社会性营销。 他对社会性营销的定义是：“企业在从事营销活动时要关注其营销活动的社会影响，要在满足顾客需要的同时，关注营销活动的 社会效益。比如，吸烟满足了个人的需要，但是却危害吸烟人的健康，同时也增加了社会公共健康成本。” 我认为不管是在伦理学上，还是在社会责任感以及营销活动和政府的互动方面，社会性营销的提出都是非常重要的一步。 但是，我想对菲利普的理论做一点小小的修正，我觉得“需要”这个词要改为“想要”。如何在营销的时候平衡个人愿望和公众利益？其实吸烟并不是人必需的。有很多人戒烟了，也有很多人从来就不抽烟。吸烟只是一个人想要的，而非必需的。我的想法是如果少一些自由主义的权力，那么社会上就能够少很多只是为了满足个人愿望，但是却损害了社会价值和文化价值的营销活动。 在美国，自由权力和言论自由的观念深深地嵌入人们的心灵，所以在社会性营销方面的进展并不大。 例如，虽然经过了很多年的努力，但是反吸烟法也迟迟未能问世。同时，在美国，色情情节也在媒体、音响店和Internet等多种渠道上大量传播。目前，只有一些法律限制了对儿童传播色情情节的。而目前在美国，正在开展一个限制向肥胖者提供高热量易发胖食物的活动。有人认为麦当劳销售的食物导致了肥胖并且带来了健康问题。 但是，营销人员对上面的这些社会问题却漠不关心。他们仍旧认为营销可以在任何合法的领域里进行。 我认为营销界应该制订一个行业的自律规范，限定营销产品的范围。而目前营销行业的自律规范还仅限于为客户提供服务方面，而对于顾客方面的自律规范还非常少。 在接下来的几年里，美国面临的最大的社会性营销问题将会是关于电视节目的负面影响造成儿童的智力和道德水平下降的问题。目前，在美国关于电视节目对儿童带来负面影响的呼声主要集中在电视内容方面，但是我想这种呼声会越来越高的，因为电视作为一种最重要的娱乐形式，损害了儿童的思考能力和好奇心。 家长们不断要求老师给孩子们留多一些家庭作业，这样孩子们就没有时间看电视了。但是，学校的老师却很不赞同家 长的观点，他们认为给孩子们留一些毫无意义的作业，仅仅是为了阻止他们看电视，非常可笑。 而美国的很多专家都认为，美国的教育正在死亡，是电视杀死了它。在中国，电视的影响还没有那么明显，孩子们在自己的闲暇时间还是读一些课外书籍，而大人们也会坚持读书和学习。中国还是一个正在读书和学习的国家。 随着电视变得更加普遍，电视的负面影响也会更大，这个时候中国将怎么应对？我想美国现在的情形有一天也会在中国出现。这个时候中国应该怎么办呢？ 菲利普·科特勒在提出社会性营销的同时，打开了潘多拉的盒子。吸烟是一个相对容易的问题，而电视的问题就不那么简单了，电视是所有产品和服务的最重要的营销渠道。 而在营销上总是有着两种观点：米尔顿·弗雷德曼认为商业的最高价值是其股票持有者创造最高的回报；菲利普·科特勒则认为商业的最高价值是在创造最高利润的同时，带来良好的社会效益。我赞同菲利普的观点。 “趋异”原则成就品牌 达尔文的《物种起源》理论同样适用于营销。时间让每个种类都会分解为多个类别，这也给那些想要保持品牌在市场中之主流地位的公司，带来混乱。 “趋异”（Divergence）是我们知道得最少的，却是宇宙中最强大的力量。在《物种起源》中，查尔斯·达尔文称“趋异”是创造新物种的驱动力。现在，让我们借助达尔文的理念来阐述新类别的产生所经历的进程。 达尔文进化理论解析品牌发展 作为单独的类别发展起来的品类，最终会以发展成为多样化的品类而结束，以大型机电脑为例，结果就是出现了主机、台式机、笔记本、PDA、服务器等。在这些发展中的类别内，任何一项都被赋予产生一个新品牌的可能性，例如康柏、戴尔以及Palm。 按照达尔文理论，自然本身有两种力量发生作用，其一便是从远祖逐渐转化至目前的状态。生物学家称之为“进化”。另一种就是趋异，也就是从生物系谱树上创造出新的分枝。生物学 家称之为“分枝进化”。进化可以产生李子一般大小的草莓，但是并不会使草莓变成李子，分枝进化或者说“趋异”才能完成这个进程。 达尔文称第一种驱动力为“物竞天择”，或者是适者生存。单独个体之间的竞争使得各个种类优化。自然的第二种力量就是“趋异”原则。随机变化或者物种突变创造出全新的种类，然后种类之间的竞争将它们分离。 第一台便携式电脑，在1982年由康柏电脑推出，重18磅。从本质上来说，这是一部轻薄型带提手的台式机，因此许多用户称之为“手提”计算机。比较一下今日的台式机与便携式电脑（现在叫作笔记本）：我办公桌上的台式机共重49.5磅，我的笔记本只有4.5磅重。你再也不能在台式机上安装提手，并称之为“便携”。笔记本电脑已经从台式机“趋异”出来，而且这个进程永远不会停止。今天，笔记本电脑的类别已经进入了分类为重约6～8磅的功能全面的机型以及重约3～4磅的超轻型机型。 品牌折衷主义的灾难 达尔文认为，“自然界偏爱极端”。市场的“甜区”只不过是种幻象，将很快让路于多个甜区。所以，你希望你的品牌占据哪个区？ 让我们来看看百货商店行业。沃尔玛以及Target在低端市场表现良好，而Saks第五大道，Neiman Marcus以及Nordstrom则称雄于高端市场，Sears以及JC Penney则沉寂于泛泛的市场中。 汽车品牌亦是如此。低价品牌如现代、马自达以及起亚表演抢眼，高价位品牌如雷克萨斯，梅塞德斯-奔驰以及宝马，都占据了自己的市场空间。通用以及福特的中档价位品牌的市场则慢慢地被挤垮。现代、马自达以及起亚去年在全美售出838405部汽车。 在航空领域，低价航空公司如西南航空、Airtran以及JetBlue、NetJets业绩一路高扬，高端的公务机市场亦如此。而正在泛泛的市场中苦苦挣扎的则是传统的航空公司如美国航空，美联航以及Delta等。 让我们回忆一下可口可乐C2的灾难。在碳酸饮料市场，传统的可口可乐(热量150大卡)以及健怡可口可乐(不 含卡路里)都获得了巨大成功，然而它的中间产物C2(75大卡)，早已无影无踪。 |
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