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| 如何使社会责任转化为企业的竞争力 | |||||
作者：陈胜乔 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-8  |
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首先，我们必须认识到，企业作为独立的经济实体，从本质上来讲，它主要的责任是盈利，因为只有盈利了，或者是盈利能力增强了，它才能够生存发展，才能回报股东，才谈得上有能力去承担社会责任。因此，企业承担某项社会责任，必须具有高超的“双赢”智慧，要善于将社会责任转化为促进企业发展的动力，将之当作企业树立形象、建设品牌和进行市场推广的一种投资。这是一个总体思考原则。 其次，要善于将承担的社会责任升华为企业的核心价值观。对一个组织来说，拥有共同的核心价值观对增强团队的凝聚力，激发队员的工作热情和战斗热情，具有非常大的作用。曾国藩的湘军能打败洪秀全的太平军，一个重要原因是曾国藩组建的湘军有一个在当时听起来非常有震撼力、号召力的口号（也就是核心价值观），那就是面对洪秀全鼓吹“天命、上帝”，旗帜鲜明地提出要“捍卫名教、承继国学”，这不仅使湘军赢得了道义的力量，而且赢得了传统知识分子的人心。 美国著名学者J·柯林斯研究了18家最顶尖的世界500强企业发现，与差不多同年代诞生、现在却销声匿迹的其他公司相比，这18家企业之所以能够生存下来，并且每经历一次危机反而抓住了新的发展壮大的机会，一个非常重要的原因是，它们都具有崇高的社会使命。这种社会使命，从表面上看起来似乎与企业“唯利是图”毫不相关，但事实上，正是由于有了它们，才使得这些企业的盈利能力远远高过其他企业。 日本松下是全球知名的电器公司，其创始人松下幸之助认为，松下之所以能取得成功，是因为松下拥有一种以“自来水哲学”为内涵的核心价值观，它就是“通过生产和再生产使那些即使很有价值的物质资源变得像自来水一样丰富廉价、无穷无尽地提供给社会，消除贫穷，使人间变成乐园。”很显然，这是一种崇高的社会使命感。它能够使松下的员工们有这样一种意识，自己在松下工作，不单是为企业和老板打工，也不仅是为养家糊口，而是在“造福社会，消灭贫穷”。这是一种崇高的事业，应该加倍珍惜和热爱。因此，中国企业也应该善于将所承担社会责任升华为企业的核心价值观，将此作为企业生生不息的动力。 第三，要善于将社会责任转化为产品（服务）的卖点。当前，能源紧张、环境污染、儿童失学等社会问题空前受到人们关注，不仅新闻媒体长篇累牍报道，而且包括政府在内的社会各界也在呼吁大家拯救“人类家园”，实现社会和谐发展。如果企业能够根据自己的专业特长，针对这些热点中的某一类问题，推出有助于解决之道的产品和服务，就必然能够抓住消费者的“眼球”，迅速扩大自己的知名度，帮助自己打开市场。 科龙是一家生产冰箱、空调的企业，2003年，由于行业竞争加剧、恶性价格战不断爆发等原因，与同行业其他企业一样，面临着空前的销售压力。为了摆脱价格战的泥潭，公司决定利用自己在专业制冷上的领先优势，推出容声节能明星冰箱和科龙双高效空调，以实际行动响应和支持国家环保总局、国家发改委、中国家电协会等组织开展的“节能家电推广”活动，并以“用节能家电产品，做负责任公民”为主题开展传播，实现了销售突围。由于“电荒”问题在我国日益成为普遍现象，空调、冰箱作为家庭耗电最多的电器，其节能节电水平日益受到人们的高度关注，因此，科龙双高效空调、容声节能明星冰箱上市后不久就获得了巨大的成功。统计表明，2004年，科龙冰箱国内销售突破了300万台，第10次夺得全国销售冠军，科龙空调的销量也进入了行业四强。科龙空调、容声冰箱在今天成了节能空调、节能冰箱的代名词。 第四，要加快建立社会责任综合管理体系。今天，越来越多的国家和地区利用质量、环境和社会责任等作为贸易壁垒，对达不到规定标准的国家进行贸易限制。这就要求我国企业必须积极参与社会责任方面的审核和认证，获得进入国际市场的通行证。 具体来讲，应重视三个方面：一是ISO9000，这是企业质量管理和质量保证良好的控制标志；二是ISO14000，主要是环境管理体系标准认证，尤其是食品类加工企业；三是国际劳工标准。从全球范围来说，企业社会责任是由两种社会力量推动的。一种力量是反对资本全球化的劳工运动。国际劳工组织强烈要求在经济全球化的同时，要在企业推行和实施国际劳工标准，以达到保护劳工权利的目的。另一种社会力量是“劳工贸易壁垒”的推行。中国企业应充分了解企业所处的市场和环境，树立起“以人为本”的经营理念。将人本管理、商业道德和精神文明等指标化，融入企业经营的每一个环节，将质量、环境、职业健康安全和社会责任放在一起，使自己达到国际要求的标准。 第五，增强企业透明度建设。衡量一家企业对社会负不负责，要参考它的经营、财务等等是否透明，是否经得起公众的检阅。我国很多企业在经营上喜欢玩花样，在财务上遮遮掩掩，不敢以真面目示人，或许的确有一些不得已的因素，但归根结底，是不负责任的表现。一方面，它蒙蔽了公众，蒙蔽了投资者和中小股民，导致大家“用脚投票”，使投资得不到合理的回报。一方面，一旦真相大白后，自己也会背上弄虚作假的恶名，失去道义上的支持，导致“墙倒众人推”，再也无法翻身。 我们应借鉴西方企业的做法，以透明的方式定期向社会发布企业运作的综合效果。在发布过程中，一定要做到有一说一，不浮夸，不弄虚作假。有一句话“老实人不吃亏”，站在长远发展的角度，是值得推崇的。如果企业一贯真诚、真实，有了业绩能与投资者共同分享，有了风险提前预警，出了问题敢于承担责任，即使经营遭遇较大的挫折，也能赢得公众的理解、信任和支持。 （陈胜乔，职业营销传播人。曾为某财经杂志主编。现为国内多家财经媒体及专业营销管理网站特约撰稿人。Email:csqsd@126.com，QQ:20734404） ©2005 WebSite By |
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