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| 营销管理视角：企业社会责任：一把特殊的营销利器 | |||||
作者：熊国钺 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-8  |
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一、营销观念的变迁与社会责任 营销观念产生于20世纪初的美国，近百年来，随着商品经济的发展，企业的营销观念也发生了根本的变化。根据西方较为流行的划分方法，企业营销观念的变迁大致归纳为以下五个阶段：生产观念阶段、产品观念阶段、推销观念阶段、市场营销观念阶段、社会营销观念阶段. 在这五种营销观念当中，生产观念和产品观念已被证明不适应现代商品经济发展规律与企业经营的要求，从而被绝大多数企业所抛弃；推销观念由于其内在的局限性只在少数特殊企业执行；现如今的大多数企业奉行的都是市场营销观念。市场营销观念作为一种新型的企业经营哲学出现于20世纪50年代，这种观念以满足顾客需求为出发点，以市场为中心，以顾客为导向，它的出现使企业经营理念发生了根本的变化，也使市场营销学发生了一次革命。 然而，就在市场营销观念得到西方工商界广泛接受的同时，人们又开始对其提出了质疑：一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益呢？营销观念回避了消费者需要、消费者利益和社会福利之间隐含的冲突。例如，100多年来世界各地的烟草工业越办越兴隆，为吸烟者提供了需求满足，但最近的科学研究发现，烟草对与吸烟者在一起生活和工作的人的危害比对吸烟者本人的危害要大得多；口香糖制造商虽然极大地满足了部分消费者清新爽口的需求，但同时也带来了街道卫生的问题…… 为了解决企业的社会责任和道德良心问题，20世纪70年代中期开始，社会营销观念作为对市场营销观念的修正和补充被具有社会责任感的企业接受和采纳。社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者及社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地提供目标市场所期待的满足。事实上，社会营销观念与市场营销观念并不矛盾，问题在于一个企业是否把自己的短期行为与长期利益结合起来，能否在满足顾客需求获取利润的同时，顾及人类普遍的福利和社会发展的可持续性。企业的社会责任不应该成为企业所背负的“包袱”，相反，如果处理得当，它很可能成为企业营销策略组合中的一把利器。 二、企业社会责任的四个层次 根据著名学者卡诺的观点，一个企业的社会责任呈现出四个层次的内容，可用金字塔图形表示,第一个层次的企业社会责任是经济责任，它是指企业的赢利，是其他更高层次社会责任实现的基础；第二个层次的企业社会责任是法律责任，它是指企业的一切活动都必须遵守法律的条款，依法经营；第三个层次的企业社会责任是伦理责任，它是指企业的各项工作必须符合公平、公正的社会基本伦理道德，不能做违反社会公德的事；第四个层次的企业社会责任是慈善责任，它是指企业作为社会的组成成员，必须为社会的繁荣、进步和人类生活水平的提高做出自己应有的贡献。 应该说，卡诺先生有关企业社会责任层次的观点，是较为完备并且合理的。我们不能要求所有的企业履行的社会责任都是均等的，譬如我们不能要求正在为公司的盈利辛苦打拼的企业去过度关心慈善事业，这也是不太现实的。这种企业社会责任的层次性也就对应了不同的营销方式： 首先，当一个企业的社会责任尚停留在经济责任的层面时，企业的首要目标是实现盈利，是实现股东权益的最大化，而这就要借助于传统市场营销手段，从顾客需求出发，以市场为核心地设计营销策略，实现利润的增长。 其次，当经济责任上升为法律责任时，企业就必须要考虑诚信问题。温州经济刚起步的时候，曾经出现过一段时期的造假现象，主要集中在鞋类方面，那时曾有人把温州鞋称为“礼拜鞋”，意思是穿一个礼拜就坏了，温州货一度在全国上下成为假冒伪劣的代名词，这严重损害了 |
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