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| 企业战略视角：说说真正的企业社会责任 | |||||
作者：海 喻 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-8  |
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面对消费者和舆论的震惊与抨击，有些品牌真心诚意采取了补救措施，承担了应负的责任。但令我们感到遗憾的是，更多的知名品牌把“功夫”花在了别处——动用一切手段千方百计展开危机公关，试图“摆平”政府、媒体和消费者，为自己正名。我们看到，当许多品牌费尽心机似乎已从泥泞中全身而退了，回过头来一看，最可贵的企业信任已经丧失，而且覆水难收。记得星巴克CEO奥林·史密斯说过一句话：星巴克的最大成就之一就是说服顾客支付3美元的高价购买一杯“有社会责任的咖啡”。实际上，我们也一直认为，任何一家有使命感和价值观的企业，当自己的产品或企业发生损害顾客利益的危机时，都必须有这样的胸襟或眼光：勇敢为自己的产品负责、为消费者负责、为所在的国家负责。 公众需要企业的何种社会责任 1999年1月，在瑞士达沃斯世界经济论坛上，联合国秘书长安南提出了“全球协议”，并于2000年7月在联合国总部正式启动。这个协议主要的内容是号召企业遵守在人权、劳工标准和环境方面的9个基本原则：一是企业应支持并尊重国际公认的各项人权；二是绝不参与任何漠视和践踏人权的行为；三是企业应支持结社自由，承认劳资双方就工资等问题谈判的权力；四是消除各种形式的强制性劳动；五是有效禁止童工；六是杜绝任何在用工和行业方面的歧视行为；七是企业应对环境挑战未雨绸缪；八是主动增加对环保所承担的责任；九是鼓励无害环境科技的发展和推广。这些看起来有些“国际化”，离我们做企业的有些远，做企业哪还有践踏人权之类，哪还有责任去关注什么无害环境？那么说的接近些、现实些的企业责任都有哪些？ 笔者认为，企业社会责任所包含的内容是十分广泛的，产品安全、环境保护、公众安全、依法纳税、公益事业都属于其范畴。但在这些内容中，最基本的是产品安全责任。作为企业，首先要提供给消费者合格安全的产品，同时，“环境保护”是仅次于产品安全的企业社会责任内容，随着经济的快速发展和人民生活水平的提高以及近年来环境的严重恶化，公众更加强烈地意识到企业在获取利润的同时必须重视环境问题。在今年4月的一项网络调查中，中国企业最迫切需要履行的社会责任是什么，34%的人认为是产品安全责任，25%的人认为是环境保护责任，19%的人认为是公众安全责任，14%的人认为是依法纳税责任，9%的人认为社会公益事业。在环境保护责任中污染问题仍是全社会关注的核心内容。 站在品牌营销的角度分析，作为企业，我们应该如何给社会公众提供一个具有社会负责感的企业形象？笔者认为最根本的就是要塑造和树立企业产品安全的形象，企业应该责无旁贷地向社会提供有责任感、安全放心、性能优越的产品，这是企业所有责任的前提。企业的营销应该首先着眼于产品层面的，过分炒作产品概念只能娱乐一时，风光一阵。而类似过分强调营销管理大师科特勒关于企业履行社会责任作为营销手段的观点也是非理性的，社会公众认为企业承担社会责任要做到实处，过于功利反而会带来负面影响，营销手段只是起辅助作用。企业真正的社会责任不是广告出来的，而是企业系统经营的综合体现和价值所在。 如果你逃避税收，连员工最基本的社会保障、福利待遇都不放在心上，何谈社会责任？你做企业把利润建立在破坏和污染环境的基础上，良心何在？如果你唯利是图，自私自利，向社会提供假冒伪劣产品或者虚假宣传，欺骗社会公众，漠视规则，置法律于身外，用意何在？如果你对公益事业不闻不问，把员工变成你赚钱的机器，为富不仁，还有什么社会责任可言？如果你仅仅靠垄断利润耀武扬威，杜绝市场公平竞争，真值得骄傲吗？如果你对国家对银行缺少诚信，虚假破产逃避债务，中饱私囊，依靠包装做假上市欺骗股东和投资者，这不是玷污社会责任吗？ 企业社会责任的现状如何？ 很长一段时间以来，我们很多企业家单纯认为企业的社会责任就是依法纳税，对员工负责，对产品负责，做到这些就可以了。更有不少企业家认为，企业的社会责任就是把企业做健康，做长寿，社会公益事业不是企业的责任，那是政府的事情。 实际上，我们认为，企业承担社会责任首先要有此意识，在中国现阶段，大部分企业还没有自觉形成这种意识，因此政府要发挥一定的引导作用。从宏观经济环境看，我国的市场经济发达程度还不高，企业仍处于以赢利为目的的初级阶段，这也是造成我国企业社会责任意识滞后的原因。一份来自《经济观察报》的数据显示，15%的接受调查者认为我们现在缺乏各种促进企业社会责任实践的专业协会和中介组织，33%的人认为政府对企业社会责任的强调和推进工作滞后，21%的人认为企业普遍没有真正树立以人为本的经营理念，认为市场经济和企业发展成熟度不够的占了31%。可见企业的社会责任更多地增加了社会意义层面上的含义，公众已不仅仅局限于把企业看作是一个赢利或者提供产品与服务的组织。 几年来，食品安全事件、水污染事件等涉及公众安全的事件频频出现，究其原因，一是我国目前相关的法律法规不够完善，政府对企业行为的监管力度不够，二是不少企业社会责任感差，没有长远的战略发展眼光，盲目、过分追求短期的经济利益。如生产汽车的宣布破产关门了，汽车就成了毫无服务保障的“弃儿”，任其“游离”在消费者中间无人问津，连说一声召回的勇气都没有，消费者健康安全受到严重威胁；每年的3·15曝光的那些触目惊心的侵害消费者权益的企业或产品，笔者要问谁来真正负责过？那些没有曝光、严重程度不得而知的呢？因此，如何以法制化的手段来界定企业的社会责任，如何让企业做一个具有社会责任感的社 |
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