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危机公关：与时间赛跑

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危机公关：与时间赛跑

作者：钟洪奇文章来源：精品培训网点击数：更新时间：2007-2-14

从过去几年的市场来看，我国传媒业的日益发达及互联网带来信息的高流动性使越来越多的产品/市场问题被公之于众。任何一个企业当其面对这样一次公众危机时，处理时机的把握及处理策略的制订至关重要，那么，当公关危机出现时，企业会有多长时间作出反应，并采取相应的策略？ 危机爆炸周期 为了更好地帮助企业认识危机公关在互联网媒体上的产生和发展变化规律，我们对近期市场上的一系列危机公关事件作了实时监测。大量的危机事件监测数据表明：互联网对一般性危机事件的响应周期约为两周左右时间。也就是，当一次危机公关事件产生后，互联网信息一般会在两周左右达到一个高峰期。这意味着，企业需要在此之前作出相应的响应，以合适的策略降低危机对企业/机构/个人的负面影响。

下面给出了过去两个月内两个互联网焦点事件传播量发展过程图表：红心鸭蛋事件于11月中旬被曝光后，我们从图中可以看到，互联网的信息量到11月25日基本达到传播的颠峰期，此后一直截止至本文发稿之日持续表现出稳定态势。而在此之前的“公司领导偷看员工MSN记录”事件也表现出类似的互联网信息增长态势：此事件自10月26日首次出现在互联网上去，在此后的两周内相关信息量迅速增长，到11月29日达到颠峰。与苏丹红事件不同的是，这一事件稳定的高峰期的时间相对较短（仅维持了一周左右时间）。类似事件的监控数据可以看到，食品安全类的危机呈现出持续时间相对较长的特点。诸如此类数据给企业这样一个启示：在互联网环境下，企业对危机的响应时间应短于两周时间，如果企业在这个时间段内无法采取有效的应对策略，舆论传播就将已经达到颠峰期，此时企业再想对媒体进行引导和影响已经很难挽回其负面影响。另外，需要说明的是，由于监控系统对互联网信息的监控数据是已经公之于众的信息，其中还有两个重要的时间需要修正：其一，信息媒体开始关注、组织相应的内容到信息出现在网站上的时间；其二，信息出现在网站上到监控系统可以通过网络搜索收集到相关信息的时间差。这两个时间差内，企业同样很难对危机公关产生有效的干预。考虑到这些因素，我们认为一个危机公关事件留企业真正的响应时间为一周时间。也就是说，一次危机公关事件从出现的第一天开始，企业最慢必须在一周内完成策略制订、信息发布、媒体影响等一系列的动作。 实例：麻木丧失时间 2005年的光明回奶事件是国内危机公关史上最令人记忆深刻的事件，当我们再次加溯这此事件的始末可以看到，2005年6月5日，媒体第一次曝出光明牛奶回奶问题时，光明迅速做出了反应，不幸的是，这次反应完全是未经仔细思考的本能反应：6月7日，光明牛奶即断然否认加工过期奶现象的存在。这种在未经调查和分析情况下作出的反应使危机事件进一步升级，6月9日，由郑州食品安全委员会牵头，联合质监局、卫生局、工商局等部门组成的调查组开始对光明牛奶的回奶事件展开调查。在外界的压力下，光明牛奶不得不承认其管理漏洞的存在。6月20日，上海又曝出光明早产奶，使这一事件雪上加霜。从光明牛奶对回奶及早产奶的反应来看，实际上，光明牛奶直到6月下旬才真正在认真考虑对策。但由于过去两周多时间内，光明牛奶一直处于被动反应的态势下，已经错过最佳处理时机，最后导致部分市场零销售额的情况也在情理之中。另一方面，在此之前，“计划外”的媒体应对也给化解危机增加了难度。所有这些情况使光明在这次危机事件遭到难以挽回的损失。在最近一个月内，红心鸭蛋事件则更令人深思，与光明牛奶、雀巢奶粉等事件不同的是，这次的苏丹红危机并不面对某一两个品牌企业。可以说，这次危机事件中是一个“主体缺失”的危机公关。应该由谁来做危机公关？鸭农自然很少有能力应对这样的危机事件，往往只能听之任之。对于那些使用苏丹红的养鸭者，他们的损失当然是咎由自取。但是，整个事件中，被损害的仅仅是那些黑心养植户吗？从市场变化来看，绝大多数鸭农都将或多或少地在这次事件遭受损失。在这样的事件中，从地方经济及地域品牌的角度出发，地方政府应作为危机公关的主体出面。众所周知，红心鸭蛋最早被曝光的是来自河北白洋淀的红心鸭蛋，此后，“河北”、“白洋淀”在很多人心目中与“苏丹红”建立了强烈的印象纽带。这种情况影响的不仅仅是鸭农，而是地方产业。曾经一度有很多人在问：为什么人们对某某省的人存着在偏见？实事上这种偏见往往是诸如此类的事件不断累积产生的“地方品牌”。我国有大量地域性品牌，但令人失望的是，人们看到的地方政府与地域品牌相关的大抵是争夺具有历史渊源的“名牌”，而对于维护地方品牌往往无所作为。河北红心鸭蛋事件出现已经有半个多月时间了，但没有任何一个地方政府在为此做让公众看得见的努力。这种情况下，河北鸭蛋正在打上怎样的品牌烙印不言而喻。这样的情况无论在金华火腿的农药事件还是永康“每年吃掉千根手指”的报道中都同样难以看到政府的积极姿态和动作。也许，任何一种机构和人一样，只有在切肤之痛时才会有所反应，而这种麻木正是危机公关失去最佳时机的重要原因，也是危机带来长期影响的关键。　　欢迎与www.cnshu.cn（精品培训网）专栏作者交流你的观点或看法MSN:wuming818@hotmail.com，电子邮件：zhq@jcqs.com

作者专栏:易人·公关视角

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