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| 论事件营销在我国烟草企业的运用 | |||||
作者：mujie 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-7  |
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论事件营销在我国烟草企业的运用 摘要：近年来，事件营销以其“四两拨千斤”的优势吸引着众多企业竞相采用，烟草企业也不例外。本文详细介绍了事件营销的概念、优势，在烟草企业中的运用以及容易走入的误区，并提出了相应的解决办法，希望能对我国烟草企业有所帮助。 关键词：事件营销 烟草企业 知名度 产品销量 品牌形象 引 言 随着各种信息传播渠道的不断成熟和完善，人们每天直接和间接接受的产品和品牌信息多达数千条。然而，由于内容的繁杂性、记忆的有限性，使得大量的讯息很快就会被淹没、淡忘。与此同时，飞速增长的信息传播成本也使得企业不堪重负，尤其是一些实力有限的中小企业。在如此恶劣的外部环境下，事件营销的兴起，便迅速赢得了众多企业的青睐。与广告和其他传播活动相比，事件营销能够以最快的速度，在最短的时间创造最大化的影响力，甚至能让企业或产品一夜成名，为企业节约大量的宣传成本。因此，越来越多的企业抓住 “事件营销” 这只杀手锏，乐此不疲地制造各种新鲜事件，试图在吸引消费者眼球的同时，扩大企业及产品的知名度，进而提高产品的销量。 一、事件营销的概念 所谓事件营销 (event marketing)，是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。事件营销一般具有突发性强，时间紧迫；市场机会大；具有广泛的消费者受众面；有高频率的媒体助阵；信息复杂不容易分辨等特点。 其优势具体体现在三个方面： 第一，消费者的信息接收障碍比较小。事件营销的传播最终体现在新闻上，受众按照对新闻的迷信来接收信息，这种情况下，有效地避免了像广告被人本能排斥、烦感、冷漠的情况发生，受众对于其中内容的信任程度远远要高于广告。据调查，一个读者接受新闻的水平是接受一则广告的六倍。 第二，传播深度和层次要高。一个事件如果成了热点，会成为人们津津乐道、互相沟通的话题，传播层次不仅仅限于看到这条新闻的读者或观众，可以形成二次传播；而相比之下，广告的传播一般说来，只是看见的就看见，没看见的就没看见了，传播就局限在一个层面上。 第三，成本低。据有关人士统计、分析，企业运用事件营销的手段取得的传播投资回报率，约为一般传统广告的3倍，能有效地帮助企业建立产品品牌的形象，直接或间接地影响和推动商品的销售。 这种营销方式有点“四两拨千斤”的味道，是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。并且，将事件营销用于实践并获得成功的企业为数不少，像北京富亚涂料原本寂寂无名，在其老总当着众媒体“无奈”之下一喝成名；张瑞敏“砸机”事件砸出的海尔品牌的质量形象；农夫山泉引发天然水与纯净水在媒体上的“口水战”，从而拉开了与竞争对手在品牌上的距离等等。业外的诸多商家已经将事件营销的思路发挥得淋漓尽致，完美地提升了自身的品牌形象，促进了市场销售，也促使更多的商家企业开始关注“事件营销”。 那么，作为烟草这一特殊产品，企业是如何利用事件营销的？在运用中又容易走入哪些误区，应注意哪些问题呢？ 二、烟草：传播中的无奈与尴尬 烟草是一种极端矛盾的商品。对于众多烟民来说，它是“必须品”，能满足烟民精神上的“愉悦”；另一方面，它的焦油成分和尼古丁含量又对身体无益，会对嗜食者本人及被动吸烟者的健康造成危害。也正因为此，各国先后开展禁烟运动，我国政府也颁布相应法律，禁止公共场所吸烟，更禁止烟草广告在电视、广播、电影、报纸、期刊、户外的发布，烟草广告的审批手段也越来越难，烟草广告的空间越来越小。而卷烟厂家要扩大市场份额，促销和广告是必需的市场拓展工具。为了应对越来越严厉的“禁止出现高知名度的品牌口号、品牌标志、品牌标准字”等限制，烟草企业在传播时，不得不采取各种变通的方法：去掉品牌名，给烟厂包装成为集团式企业（大红鹰、红河、红塔山、白沙等），通过大媒体高频度地向受众传播品牌名，或被动地在大媒体中消失，通过一些弱小的媒体如路牌、灯箱、车体、终端POP、促销品达到销售目的。前者付出高额的广告费，而后者付出的费用不少，但却达不到电视、报纸等大媒体的效果。所以说，烟草品牌的在上市推广中门槛高、投入大，陷入了无奈和尴尬的境地。 而事件营销对于颇受限制的烟草广告无疑开辟了一条广阔的传播途径。它在降低企业宣传成本的同时，还巧妙的避开了烟草广告的限制，使企业品牌、产品的知名度能够迅速扩大。 三、事件营销在烟草企业的运用 一般说来，事件营销通常通过“借势”和“造势”两种方式来进行，所谓“势”，即为吸引大众眼球的重大事件。 借势篇 借势，是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件，结合企业或产品在传播或销售上的目的而展开的一系列相关活动。在烟草企业，借势最常用的有赞助、冠名某一体育运动、公益活动或电视节目等手段。如白沙集团独家赞助的中国首届金鹰电视艺术节；上烟集团公司每年出资协办的“中华”杯上海国际服装大奖赛；宁波卷烟厂以大红鹰命名的电视剧场，“大红鹰”流动医院、“大红鹰”绿化林等。 而其中赞助体育赛事的活动，近年来倍受各企业的推崇。因为体育赛事总是离不开众多媒体参与，全方位多角度对比赛进行跟踪报道，甚至还会有媒体进行全天候不间断的比赛现场直播，在调动观众积极参与的同时，赛场内外的报道不但烘托了赛事的气氛，还成功的在传播过程中把搭载的赞助商信息潜移默化的嵌入目标 |
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