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| 奥克斯事件营销的影响 | |||||
作者：黄江伟 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-7  |
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打掉了行业暴利的泡沫 现在很多业内人士与专家都在谈中国空调乃至家电业的危险。甚至一些人士认为由于是价格战的无序竞争，整个空调业将面临崩盘的危险。 其实一个行业的危险度，最主要的表现是行业竞争的无序性。而无序性的形成，有时最主要就来源于行业利润的不合理，一个远远高于其他行业平均利润的领域，无论政府或是行业内得益的企业再怎么疾呼什么行业竞争过度都是于事无补的，企业存在的一个主要原因就是可以促进资本与人才朝高利润区转移。除非行业的利润水平已趋近于各个行业的平均利润，这样新的竞争加入者才会逐步下降。行业内由于综合能力不能获取利润的企业才会放弃行业内的继续发展，这是推动一个行业整合的必然过程。任何市场经济环境中的行业只有经历十分险恶的竞争，才能够朝着健康的方向持续发展。 就在大家都在叫喊空调行业已无利润时，有几个事实却摆在世人面前： （1）空调均价逐年下降  自1999年至2003年，空调器价格平均每年下降15%，4年间价格下降了一半以上。据有关机构统计，2002年空调制造业毛利率为20.6%，是主要家电行业中毛利率最高的。2003年上半年，虽然原材料和成本有所上升，但空调制造业毛利率仍高达18.2%。 （2）号称坚决不降价的企业也开始降价 在空调行业以往忌讳“降价”的一线品牌2003年也突然高调起来，格力一款1880元的小1匹机降至1280元，降幅达32％。实际上，在格力宣布降价之前，美的已经将小1匹挂机由1500元降至1190元，创一线品牌价格最低。而洋品牌LG以“送150元现金”的降价法将1匹机由1400元降至1200多。固守价格城池的海尔也被牵涉其中，在广州苏宁，海尔小1匹由2080元降至1780元。不少消费者十分不悦的讲，原来他们也是可以生产出较低价的空调嘛。 （3）空调排位年年变化 由于各个企业对利润的期望值有所不同，同时在系统成本控制方面各企业间又存在较多差异。所以空调行业不断有新的品牌介入，而且争夺市场份额的简单而有力的武器就是价格战，通过价格战不断有二三线品牌进入一线队伍，而一线品牌地位不稳、份额下降的也大有人在，空调市场不断上演“城头变换大王旗”的悲喜剧。 这些现象说明各企业应该调整对利润的期望指数，空调行业必将像其他家电行业一样逐步进入成熟期，即从存在超额利润的发展期进入只存在平均利润的成熟期，利润率的降低不可避免。奥克斯正是基于了对这一发展方向清楚的认识，在中国空调行业积极推动行业利润的合理化进程，利用价格战、成本战、品牌战的有机组合，使得目前空调行业的整体利润水平与各行业利润水平趋平。目前较少听到某某企业大举进军空调业的消息，这正是奥克斯这样品牌努力的结果。 推动了市场扩容 企业要获得利润是天经地义的事，但要看利润获取的手段是什么？是靠行业垄断获取超额利润？还是靠行业规模的扩大获取规模利润。健康市场的容量不是靠暴利维系的，中国空调业用20年的时间走完了西方国家近百年的历程，这还是主要得益于国内70%的空调企业都是民营和集体经济。试想当手机与电视目前的市场价格还是十几年前的价格，那么目前中国这样一个全球最大容量的市场是否可以实现？所以每个企业应该对行业的发展趋势有一个清醒的认识，只有随着市场的培育逐步放量才是一个产业走向成熟的标志。  奥克斯在入市之初就较为清醒的认识到这个市场发展的必然趋势，所以几年的市场反应结果又一次印证了其想法的前瞻性。2000年—2003年的短短四年，市场总容量也放大了一倍之多。考虑到空调平均价格在这几年也逐步下降的因素，可以讲消费者是花费了更少的代价购买了空调，同时等于在几年前购买空调的所有支出在目前已经够两倍的人群享有空调。所以推动市场扩容、形成规模市场其实是一件利企、利民的民心工程。经济学恩格尔系数，是反映一个国家国民的消费支出中食物消费所占的比重，比重越低说明这个国家的现代化水平越高。也许今后会有一个“新的恩格尔系数”的概念，即一个国家国民用于购买家电所占总消费支出的比重，比重越低说明家庭电气化程度越高。 根据市场的发展规律来看，支付更少的钱购买更为实惠高档的家电今后必然会成为一种新的消费趋势。要尊重消费者，就必须充分尊重市场发展规律。所以奥克斯对中国家电行业的影响就是从某种角度而言，迅速推动了行业扩容。在我国，空调已成为近几年普及率提高最快的家电产品之一，我国城镇居民家庭平均每百户空调器拥有量由1999年的24.5台大幅提高到现在的56台，三年半时间提高了一倍多。与此同时，空调制造业的发展近几年也明显加快，据国家统计局统计，1995年—1999年，全国空调器产量年均增长18.3%；而2000年—2003年6月，全国空调器产量年均增长达33.7%，2003年上半年空调器产量增幅则达到了36.2%，是增长最快的家电产品之一。而这个时间正是奥克斯积极倡导进行空调普及革命的推进期。 提高了品牌集中度 据统计，目前国外较为成熟的市场经济国家中，一个行业中的品牌一般不会超过十家。而在我国一些产业可能会出现只要有行政机构的地方就会有一家或几家企业，例如以前遍布各地的酒厂、烟厂。中国彩电行业的整合与调整为什么经过了这么多年才形成目前的产业格局？就是因为以前行政割据根本不按经济规律办事所导致的。这几年政府逐步放开的竞争的自由度，所以看似惨烈的竞争其实也是一种十分合理的保护手段，既没有能力的企业将拒绝成为产业竞争的参与者，因为其不能适应竞争所形成的游戏规则。因而从某种角度而言是对资源进行了重新的整合与分配，所以行业品牌集中度的提高是一个行业良性发展的标志。 2003年9月由国务院发展研究中心联合信息产业部相关部门进行的空调业调查 |
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