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| 事件营销，品牌知名度提升的又一快速法则 | |||||
作者：戴高诺 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-7  |
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而在3月21日以后，这种情形得到了很大的改变。因为就在那一天，统一润滑油的广告巧妙地借用战争话题，以“多一些润滑，少一些摩擦”的创意，非常贴切地迎合了中国观众对和平的期待，给人们留下了深刻的印象。 “伊拉克战争虽然给我们带来了原材料上涨的成本压力，但我们也从中发现了提升品牌形象的难得的广告商机”。北京统一石化有限公司总经理李嘉在谈到伊拉克战争爆发对其统一润滑油产品的影响时说。 今年春节过后，李嘉就将注意力聚焦到了伊拉克局势上。在那一段日子里，他几乎每天都会通过电视、报纸了解伊拉克局势的最新进展情况。 “我虽然反对战争，但是我预感美国对伊拉克的战争不可避免。” 3月20日10：34，伊拉克战争一爆发，李嘉就和昌荣广告公司紧急磋商广告宣传上的应急方案；3月20日12：00，昌荣广告公司总经理与中央电视台广告部取得联系，得到信息即中央电视台有可能在伊拉克战争特别报道中插播广告套装。 3月20日13：00，统一石化与昌荣广告开始召开正式的广告创意会，李嘉提出希望采用“多一些润滑，少一些摩擦”这一句广告语。 3月21日10：00，距伊拉克战争爆发不到24小时，“多一些润滑，少一些摩擦”的广告版第一次与全国观众见面，在战争报道中开始有了来自统一润滑油呼唤和平的声音。 “新版广告刚播出不到1分钟，我就接到了观众的第一个反馈电话”李嘉说，当时这位观众和他谈的是战争与和平的话题，谈了近半个小时。 据统计，统一润滑油利用伊拉克战争进行事件营销，巧妙地借用人们希望世界和平的心理，多一些和平、少一些战争。在03年3月份的出货量比去年同期增加了100%，而且当月销售额历史性地突破了亿元大关事件营销（event marketing）是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会、建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。 事件营销，按照国内许多专家给它的定义是：营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品和服务的销售的目的。 营销实践中塑造了许多成功案例，事件营销已成为营销传播过程中的一把利器。 与广告和其他传播活动相比，事件营销能够以最快的速度、在最短的时间创造强大的影响力。所以被世界上许多知名企业所推崇，作为品牌推广传播的先锋手段，近几年更是愈演愈热，成为一种相当流行的营销手段。 同时事件营销能避开国内媒体近年来收费居高不下的状况，为企业节约大量的宣传成本。国内媒体近年来收费居高不下，地方卫视媒体也随之“水涨船高”，许多企业尤其是新兴的中小企业，有好的产品和巨大的发展潜力，却无法支付庞大的宣传费用，正所谓“不打广告死路一条，打广告死得更快”。而事件营销却可以将企业的信息在短时间内达到最大最优传播效果，甚至能让企业或产品一夜成名，为企业节约大量的宣传成本。 事件营销能避开由于媒体多元化而形成的信息干扰，提升企业品牌的注目率。信息传播过剩和媒体多元化造成的信息干扰，也令很多的传播大打折扣，而事件营销却能迅速抓住公众的“眼球”，提供信息传播的有效性。 事实证明，好的事件营销无论是在投入还是在知名度的提升方面，回报率都超过其他广告形式。 将事件营销用于实践并获得成功的企业案例数不胜数，像北京富亚涂料原本寂寂无名，在其老总当着众媒体“无奈”之下一喝成名；张瑞敏“砸机”事件砸出的海尔品牌的质量形象；农夫山泉引发天然水与纯净水在媒体上的“口水战”，从而拉开了与竞争对手在品牌上的距离等等。 当年《皇嫂田桂花》剧组借用“刘晓庆私生女”事件提升知名度可谓是经典。在电视剧《皇嫂田桂花》拍摄期间，刘晓庆“私生女”事件曾经被媒体炒的沸沸扬扬，事后经记者明察暗访，得知此事是《皇》剧组精心策划的，目的是为引起媒体的关注，提升《皇》剧的知名度，总导演是刘晓庆。 《皇嫂田桂花》快拍摄完毕时，剧组发现媒体对该剧的报道很冷淡，这样下去势必影响电视剧的发行，这时，“退居幕后“的刘晓庆与剧组主要成员炮制了“私生女事件。由剧组重要成员向个别媒体透露，剧组的两位女演员刘晓晔、刘晓娅是刘晓庆的私生女，然后经过互联网广泛传播，当事情弄的人尽皆知的时候，再由三位演员分别辟谣。 一切都在剧组的预料之中。消息传出以后，立刻在媒体间不胫而走，“惟恐天下无事”的娱记们将之作为花边新闻炒得不亦乐乎。不少读者也参与进来，关注此事的真真假假。剧组眼看火候已到，于是推出当事人现身说法。 刘晓晔：我是刘晓庆的私生女，这是误传，不真实。我是北方姑娘，家在山东青岛，与刘晓庆没有任何血缘关系。我的妈妈叫刘淑萍，我跟妈妈姓。我现在是中央戏剧学院的学生。进入《皇嫂田桂花》剧组后，得到了刘晓庆各方面的关照。她对人特别真诚善良，鼓励我们把戏拍好，这很正常。 刘晓娅的母亲：刘晓娅是我1980年5月22日凌晨5时在重庆一家妇产科医院生下的。那时，刘校庆因主演《小花》、《瞧瞧这家子》而走红。女儿父亲姓刘，我名字中间是娅，为女儿取名刘晓娅，是希望她长大后能像刘晓庆那样出名。 刘晓庆：去年11月，剧组以北影厂为据点，发布招聘演员的消息。看了5-6百演员都没有发现特别理想的。后来有人推荐中戏的刘晓晔、今年2月底才定下来。我去重庆出差时，见了在重庆话剧团工作的刘晓娅，印象很好，回京后马上通知她来北京试妆，顺利选中。 这期间媒体参和进来推波助澜，一番炒作后，《皇嫂田桂花》终于名声大振，在全国的推广发行工作也一片看好。 在做事件 |
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