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| 事件营销的窍门和误区 | |||||
作者：邵千华 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-7  |
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从定义看，事件营销的一般操作方法有“借势”和“造势”两种。借势，就是参与大众关注焦点话题，将自己带入话题的中心，由此引起媒体和大众的关注；而造势，就是企业通过自身策划富有创意的活动，引起媒体或者大众关注。两者殊途同归，都是为了提高企业形象或者销售产品。如此看来，事件营销的参与者主要包括企业或公关公司、媒体和大众。成功事件营销需掌握三如下几个窍门： 第一招：深度市场调研,寻找社会焦点 这指的就是“借势”了。市场变化难以预料，特别是在中国这样的法律法规尚不健全的社会。政策——政策事件的变化常常带来众多的宣传机会。 2月20日晚间，由台北飞返的海航HU7952号航班在夜色中安全降落在首都机场，为2005年台商春节包机这一两岸民航交流新页划上完美的句点。为了这次祖国大陆民航客机56年来首度飞抵宝岛、两岸民航客机首度实现双向对飞，大陆的6家航空公司精心为这项“政治任务”做了准备。 1.比空姐2.比气氛3.比菜肴4.比沟通5.比惊喜6.比接待 例如：1.南航为包机直航推出了“亲情中转”服务。2.东航推出了以“相约明天”为主题的赠票活动。 3.国航、海航推出慈善活动。 第二招：关注市场风云，在热点中爆破 热点不常有，因此在进行事件营销时需要捕捉市场存在的众多有利于热点形成的要素，并在适当的时刻，掀起营销高潮，一炮打响。 农夫山泉“为申奥捐献1分钱"的支持申奥活动，还是支持贫困地区儿童上学的"阳光工程"，10月12日农夫山泉股份有限公司于与中国航天基金会签订协议，农夫山泉作为赞助商捐赠1000万元给基金会以支持中国航天事业的发展，作为回报，农夫山泉获得今后6年内"中国航天员指定专用饮用水"的称号。就在16日6时23分，杨利伟安全准确返回的那一刻，农夫山泉水在电视、报纸和网络上适时推出"这一刻有点甜，农夫山泉祝贺中国首艘载人航天飞船'神舟'五号成功返航"的广告与全球华人分享这一刻的"甜蜜"。这一广告无论是从品牌的诉求点与事件的契合度上看，还是从表现形式和发布时机上看，都堪称为事件营销广告利用的典范。如蒙牛作为中央电视台的老客户，在伊拉克战争报道期间的贴片广告是异军突起。之所以反应如此迅速是因为蒙牛在央视已经预留了一部分广告费用，这笔费用专门用于对突发事件的广告跟进，一旦有像伊拉克战争这样的事件和时机，蒙牛一个电话就可以在第一时间订下广告。还有在北京申奥成功的第一时间，海尔在中央台投入5000万元的祝贺广告在申请成功后即时播出。反应如此迅速，足见海尔深谙事件营销之道。据说当夜，海尔集团的热线电话被消费者打爆，相信国人在多年后再回味这一历史喜悦时，肯定会同时想起曾经与他们一同分享成功的海尔这个民族品牌。 第三招：制造聚焦事件，自如操盘市场 事件营销讲究的是借助媒体，而不是控制媒体，因此事件营销就需要考虑新闻的风险。因为媒体的不可控制和受众对新闻的理解程度决定了事件营销的风险性。任何事件炒作过头，如果一旦受众者得知了事情的真相或被媒体误导，很可能会对该公司产生一定的反感，从而最终伤害到该公司的利益。企业在借事件营销提升知名度的同时，还要对形象进行提升维护，在产品、服务和企业形象塑造等方面求实创新，最终形成品牌忠诚度，才是企业最应关注的。 1915年在美国旧金山举行的"巴拿马万国博览会"上，茅台酒"怒掷酒瓶振国威"成为迄今为止被传颂的中国企业成功运用事件营销的首个经典力作。随后，张瑞敏"砸机"事件砸出了海尔品牌的质量形象，向全社会宣传了海尔以质量为本的企业理念，为海尔在未来发展成为全球知名品牌打下坚实的基础。2005蒙牛酸酸乳超级女声堪称制造事件的经典。比如新推出的“四大金干”。通过捆绑四种肝药，制造市场上新的肝药营销售事件，这是商业机密，不便透露太多。 事件营销的局限性 许多企业因受制于经济实力不强，企业文化底蕴不足，在具体操作事件营销时，往往表现出目光短浅,手法单调，带有较大的局限性。主要表现在两个方面: 1、企业只从局部考虑做事件营销。 企业在进行事件营销时所采取的行动,尽管从表面上看具有社会公益捐助活动的性质,如联想、伊利、科瑞、TCL 等,但这些企业似乎都只从局部考虑, 但缺乏对全国经济乃至全球经济的变化有较大的关注。 一个相反的案例，通用汽车公司面对"9. 11"事件之后,美国经济一度出现萧条, 消费者对未来经济形势丧失信心，对购买新车存在负罪感时，通用汽车公司呼吁"Keep America Rolling"（让美国继续转动起来），激发公众对未来的信心，让消费者感到自己购车是在为国家经济复苏出力，增添了共渡难关的豪情，促使申请购车贷款数字翻番，美国汽车工业在第四季度增长了14.4%，拉动了美国的经济。 2、企业的供应链不能承受事件的考验。 事件的发生，有时带有偶然性，这就需要上游企业的决策者必须对事件快速做出反应，制订计划和目标。同时，下游企业应立即调整步伐，协同作战。 在2003 年上半年的SARS 危机中,部分医药和食用醋厂家应缺乏中盘快速发货和铺货能力以及下游对定价、数量、发货方式等关键要素的信息反馈速度，错失商机。由此可见，事件营销的过程是对一个供应链整个体系的考验，需要上下游紧密协作才能将之成功 |
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