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从神五、神六看事件营销

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从神五、神六看事件营销

作者：李光斗文章来源：精品培训网点击数：更新时间：2007-2-7

同样是事件营销，“神六”营销却由于产品关联缺失，效果不尽如人意
　　事件营销不能脱离品牌的核心理念，必须坚持相关性原则，只有品牌与事件的联结自然流畅，才能让消费者把对事件行销的热情转移给产品
　　2005年10月17日，中国“神舟六号”载人飞船返回舱成功着陆。借势“神六”，中国众企业也掀起了事件行销的高潮。可以说，从“神五”到“神六”中国航天事业取得了长足进步；但从“神五”到“神六”，事件营销却由于产品关联缺失，效果不尽如人意。
　　其实不管是“神五”还是“神六”，要想取得成功，关键在于把握住事件营销的精髓，“运用之妙，存乎一心”。即使同样的契机、同样的事件，不同的运用方式，取得的效果也不尽相同。这在很大程度上取决于企业与策划人对于事件行销传播规律的把握眼光与技巧。
　　至于普通的祝贺“神六”飞天的广告，这些贺电往往湮没于众，不能给人留下任何印象，故所谓“贺客盈门的情况下，送的礼物必须要有特色”。
　　事件行销在中国从无到有，从幼稚到成熟，笔者参与并见证整个过程。联想到现在的“神六”营销，笔者总结并展望“神舟飞船”事件营销的规律与精髓，以期为企业家们带来全新的思维观念。
　　要点一：“神舟”系列是中国“第一品牌族群”，是最好的新闻由头
　　策划事件行销，首先得选好一个新闻由头，赋予它新闻价值，让新闻界能从中受益，从而“启动新闻”。抓住事件行销的新闻性，就抓住了媒体的眼球，同时就抓住了受众的眼球。
　　而借势“神舟系列”，无疑是最好的由头，因为“神舟飞船”是中国的第一品牌族群。
　　对中国企业界人士来说，“神舟”系列发射都是千载难逢的大事件，所有宣传机器都将会发动起来，“神五”、“神六”、“神七”、“神……”都会被塑造成“中国第一品牌族群”。既然是中国的“第一品牌族群”，就会产生强大的名牌效应。
　　与神舟系列品牌联系在一起的品牌，如果在事件行销中把握住策划与执行的精髓，将会被赋予一种品牌光环，从而提升产品和品牌的形象，因为神舟航天飞船本身就是一种顶尖科技和最高端、最精密的质量保证与品质象征，更蕴涵着中华民族自信自强的民族精神气质。与“神六”结盟，会为品牌锦上添花，强化自身的产品形象和品牌形象在消费者心目中的品牌映射。
　　要点二：落点精确，把握好与重大事件的联想点
　　事件营销不能脱离品牌的核心理念，必须坚持相关性原则，只有品牌与事件的联结自然流畅，才能让消费者把对事件行销的热情转移给产品。
　　以蒙牛为例，赞助“神五”并非蒙牛一家，但今天能够让人清晰记住的首推蒙牛。蒙牛把握住那次事件行销的精髓，找到了“强身健体”和“神五”的关联性。这个联结点，是蒙牛从品牌建设的高度出发，将其融入到自身长远的品牌战略规划中去了。
　　事件行销的最终目的在于把企业想传播的信息传播给公众。而在“蒙牛成为航天员专用牛奶”事件行销过程中，蒙牛始终把公众的关注点、事件的核心点、品牌的诉求点重合在一起，形成三点一线，贯穿一致。
　　为此，蒙牛精确把握住了事件营销的落点：蒙牛的中国航天情结，中国航天员的蒙牛情结。使蒙牛与航天员食品建立了有效而自然的联系。
　　“蒙牛的中国航天情结，中国航天员的蒙牛情结”的自然联结，一方面给蒙牛注入了新的民族个性，爱国、公益和责任感，同时向消费者传达了蒙牛产品质量信赖程度之高的品牌讯息，用等同于航空食品的严格标准来证明蒙牛产品的健康和营养，从而有利地推动终端销售。在那次事件行销中，蒙牛的宣传口号“举起你的右手，为中国喝彩”同其一贯的品牌信息“强壮中国人”紧密结合，由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象。
　　当然，大家都瞄上了“神六”，相比“神五”，从营销价值上，“神五”之后的“神舟系列”不能算是头啖汤。
　　要点三：“神舟飞船”事件营销，要强调产品带给消费者的利益
　　这种利益应是消费者可以识别的。无论是以促销产品为出发点，还是要树立形象或是彰显理念，事件营销都应把企业产品带给消费者的利益进行重点诉求。
　　在“蒙牛：中国航天员专用牛奶”的宣传中，突出了蒙牛的亮点——蒙牛牛奶是具有航天品质的高科技产品，中国航天员专用牛奶成为体现蒙牛高科技品质的最佳载体。
　　为此，在此次事件营销中，蒙牛确立了“举起你的右手，为中国喝彩”——蒙牛强壮中国人的传播主题，在“神五”的宣传中突出蒙牛的亮点。以“健康是强国之路”的品牌主张，在以“举起你的手，为中国航天喝彩”的情感诉求中通过老、青、童三代不同的形象表现来契合蒙牛的品牌理念，更加直接的、全面的进入民众的日常生活，建立起一个鲜明的“健康奶”的品牌印象，无形中拉大自己与其它竞品可给予消费者的价值感的距离。

　　要点四：要制定完备的媒介策略
　　在“神五”事件营销中，蒙牛没有仅限于赞助，而是采取了“花一分钱做事，花九分钱宣传”。企业利用事件营销的最终目的是要提升品牌的影响力并创造良好的价值，因此做了事就要及时宣传出去。
　　首先制定了完备的媒介宣传计划，从全局上把握宣传的关键点。提前花了两个月的时间来策划这次活

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