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| 事件营销与新闻策划之移花接木 | |||||
作者：郭海峰 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-8  |
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和绝大多数行业一样，珠宝业企业很少有什么真正能够引起媒体关注的新闻，即便是有，发生的频率也不会频繁（比如珠宝店被盗窃一空，遇上打劫什么的）。精彩的新闻是策划出来，这个传播这些新闻的媒体行业内的人最清楚不过了。 最常见的是大中型企业有那么一个小组或者人，在自己需要什么新闻因子的什么便可以策划，这无论用于品牌还是知名度，抑或强占市场都是最直接有效而且快速的一个手段。当然必须指出的是，这像大海涨潮，当潮水涨起，壮观得引得很多人注目的时候，你要抓紧时间把海底填实垫高了，以便很快就会回落的潮水，能够保持看起来还是涨起的水位，如果你不垫底，你可能会很快被看穿看到底。 比如说，前不久，靠事件营销起家的家电业的奥克斯在宣布进军汽车行业，产业进行综合化转型前，举行一个大型网络财经作家座谈会，很难说就一定能排除有这上面要“垫底”因素。 靠事件营销与新闻策划炒作起来的品牌和市场大多数即使成功了，初期也会给人一个浮躁的印象，因为它年轻气壮得热血沸腾，不够沉稳和踏实，他的品牌和产品通常也会给人低端的印象，因为，新兴的企业原始阶段不得不举起“价格屠刀”，要改变这种形象，那就需要经历一个品牌沉淀和提升的过程。而在这个过程中，通常最直接有效果的手段就是和行业内的领军品牌同台“唱戏”，就像当年张国荣出道时先给已是“大姐大”的梅艳芳做伴舞一样，那样媒体在暴光梅艳芳的同时也会带到你，时间久了，人们就会认为你是属于梅艳芳那一个圈子里的。这就是我要说的嫁接。 市场竞争，不会出现“梅张友谊”之例，除非是同穿一条裤子的家族式企业，传统企业很老实地以为只要自己埋头把产品质量做好就一定能树立一个好的品牌，而事实上却是当你把产品质量的确做好的时候，你却不得不沦为那些边做品牌边做产品的的OEM。 移花接木 某珠宝商出售了一款钻石松动、脱落，钢圈崩裂的钻戒，结果顾客找上门，并喧哗，如此一来事情肯定要沸沸扬扬，不久后该珠宝商抓住国家珠宝质量检查期间抽查结果合格之际，连台策划了一系列“内部员工参与黑市珠宝交易，珠宝市场鱼龙混杂，大胆骗子竟敢骗上门，开除个把个店经理（因为工作不主动，或者经营业绩不佳，被说成参与黑市珠宝交易）等炒作，那么让人联想到的可能那次劣质钻戒是被人掉了包，或者是一个骗子行骗，这样时间一长，转危为安。 万家乐在家电业内算是一个知名的新兴品牌，它是一个很典型的“一夜成名”型，尽管前一段时间万家乐空调的死亡给它带来负面影响，但是它把这件看起来很坏的事情移接到OAM理论这个木上来，万家乐倒是成了一个无辜的品牌租赁者，这样，在对手还沉醉在幸灾乐祸的时候，他也已经巧妙地转危为安。 这就是通常所说的嫁接或者移花接木的功效，那么品牌如何实现嫁接？ 攀附新贵 这是最典型的做法。 经常听见一些企业叫板另一个企业，通常是由弱势发难，这就是典型的想攀附的表现。正如南京新兴的珠宝商福石得翠钻模仿通灵翠钻当年攀比宝庆，而攀比通灵起家一样，今年4月美的高调推出 “紫微光”微波炉，声称要用高端产品占领市场，立刻招来了威力、东洋、东菱等企业成立的“反紫联盟”的反驳。 “反紫联盟”称紫外线杀菌技术含量低，而且必须在专业环境中使用，否则可能对人体造成伤害，并准备向国家工商部门“上书”呼吁国家立法禁止或限制“紫家电”的生产。 而美的则表示：“这只能说明新产品引起了对手的恐慌，紫微光微波炉是传统微波炉的升级替代产品，短期内处于技术垄断地位。” 福石得在跟风宣传自己切工如通灵一样好，是优质切工钻石的同时，还拉下价格，矛头指向通灵高利润，提醒人们，它的品质是和通灵是一样的，价格比它还低。而通灵这个时候说，它的切工钻石质地更好。如此回应正好着了福石得的道！ 不同的行业发生的的故事总是不同形式，同一种性质的。这种狗咬狗的做法表面看起来是对双方都存在伤害，而其实往深处一追究，就不是那么一回事了，这明摆着在模拟吉列威锋一样，也在唱说不断否定自己的技术（产品），始终保持先进。 只有一点不一样的是，人家是自己咬自己的尾巴，始终咬不着，他们是狗咬狗满嘴毛。 不管是怎么样，时间长了也就全被消费者认识同化了，这就象你经常和名人骂嘴，别人会认为你们名人都这样的。你骂得越凶，消费者越高兴，还真以为你们傻得让他们渔利，品牌做响了，市场也做大了。 搭顺风船 这也是惯用的伎俩。 聪明的福石得翠钻跟着通灵的顺风船做优质切工钻石，搭上这条顺风船，利用已经教育好的消费者，做基本已经成熟的市场，不用做太多市场调研工作，只要凭感性认识做买卖就可以。但是它在生意做好的同时却没有名声雀起，这其中的原由便在于，它搭对了船却没有在桅杆上插上自己的旗子，因为老道的通灵自然会防着别人再走它的路起家。 而向来以专业化形象出现的家电商华帝就不一样了，它会瞧准海尔等国际国内一流品牌出手做什么产品的时候，迅速出色地做同样的产品，跟着风光…… 除了搭同行的顺风船你还可以搭行业信息各种公共便车，比如请看下面这则软文： 局 |
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