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| “神六”事件营销的“四大迷失” | |||||
作者：胡纲 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-8  |
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据了解，2003年“神五”飞天时，还只有5家赞助商，到“神六”就已经翻倍达到13家，像蒙牛、农夫山泉、飞亚达、中国人寿、科龙、长城润滑油等品牌纷纷位列其中，产品涉及牛奶、纯净水、润滑油、手表、家电，甚至还有运动鞋、保健品、茶叶等，这里面还不包括那些“打擦边球”的。大家一窝蜂的搭“神六”快车，往好了说是本土企业品牌意识的增强，往差了说就是盲目跟风起哄。 从“神五”到“神六”，事件营销一时间竟被本土品牌顶到了营销秘籍的至高地位，但是，从这两次参与事件营销的品牌们的效果来看，“牛”的毕竟只是个别，其余皆不过是陪着“神舟”溜了一把而已。可是，很多参与游戏的品牌至今甚至仍未弄明白为什么被“溜”。 尤其是这次“神六”的事件营销，尽管参与游戏的品牌增多了，但整体感觉甚至还不如“神五”，笔者以为，个中还是有些问题值得我们分析探讨的，比如这些参与企业到底想通过“神六”达成什么市场目的？“神六”的影响力究竟能不能与其品牌和产品联系起来？“神六”事件真的能助其品牌一飞冲天么？等等。带着这些问题，我们不妨来看看参与品牌们的“得”与“失”，或能从中得到答案。 第一，未找准品牌与“神六”的产品关联性。 很多品牌眼光敏锐，看到了“神六”事件里蕴含的商机，我们应该为此高兴，但是，仅有的13家赞助品牌，可为什么真正通过“神六”深入人心的品牌只是极个别呢？主要问题就出在相关品牌未找到自己与“神六”的关联性。 蒙牛为什么能够成功？关键就在于蒙牛找准品牌核心价值与“神六”事件的关联性。想想看，13亿人口里仅挑出了十几位航天员，航天员绝对是中国人里综合身体素质最棒的人，你想也和航天员一样么？那么就请喝蒙牛的“航天员专用奶”吧，这个关系非常自然、连贯，非常形象的给消费者带来了健康、营养的印象。 长城润滑油也找准了这个关联性。该润滑油被中国航天基金会授予“中国航天专用产品”称号，据说“神六”飞船九成以上润滑用油都是长城润滑油。航天有关专家指出，火箭和飞船在高温、高真空、抗辐射和抗化学等环境下的航天飞行，对润滑油产品的技术指标和品质保证提出了极为苛刻的要求，长城润滑油使中国成为世界上少数几个能够研制生产航天润滑产品的国家。用中石化润滑油公司负责人的话说：“长城润滑油借势航天，推出‘航天科技，品质保证’的品牌攻略，就是为了让国人意识到国产润滑油也有高科技、也是高品质。”近几年来，国内润滑油高端市场几乎全被洋品牌把持，在消费者心目中，洋品牌的品质似乎更值得信赖。由于高端市场的利润非常大，本土品牌要与洋品牌展开高端润滑油市场争夺战，“高品质”是不可或缺的利器。就凭以上这几点，长城润滑油谋略中国乃至国际高端市场，就可省去十分可观的“解释高品质”的广告费了。你的车再好、再贵，能超过“神六”飞船么？如果再加上点民族感情，中国人用我们自己的“航天专用油”，按这个方向往下传播，长城润滑油在高端市场攻城拔寨应该没有问题。 或者，你也可以学海尔那样向市场做解释，为什么海尔的产品跟“神六”有关系？宇航绝热层材料的导热系数仅相当于冰箱普通聚氨酯发泡保温材料的十二分之一，将用在航天飞船上的绝热材料创新改进后用于冰箱上，可很好地阻止冰箱内外的热量传递，实现冰箱保温层厚度减半、省电一半的效果。海尔凭此生产出“航天变频冰箱”，也实现了品牌与“神六”的对接，尽管海尔没能成为“神六”官方指定赞助商，但其打的“擦边球”同样对市场有效。 但是，赞助品牌的茶叶、运动鞋呢、保健品等产品呢？跟“神六”有何直接联系呢？难道说航天员也是人，也得穿鞋、喝茶、保健的么？这岂不是废话一堆么？好在那个茶叶品牌还搞了个什么“产品搭载神六实验”，今后还可以来个某某品牌的转基因茶。 可是，中国人寿通过100万元的赞助和免费给航天员提供保额高达4亿元的保险，并获得了“中国载人航天工程事业合作伙伴”和“中国航天员保险商”的称号，就让笔者实在看不懂了。中国人寿你花再多的钱，能够说“神六”成功返航是因为有了你这个“保险”的缘故么？ 第二，未挖掘出品牌与“神六”的故事情节。 事件再具有“爆炸性”，对品牌而言其时效性依然是有限的，但如果能够通过事件挖掘出生动的“故事情节”，那么这个事件对品牌产生的影响就将是长效性的。广告大师也说过，每一个产品都与生俱来有其戏剧性的内涵。而此次“神六”事件营销，几乎没有品牌往这个方向努力，不得不说是一种遗憾。 其实，从很多成功的品牌身上，我们都能够耳熟能详地说出与其品牌相关的经典故事来。比如说1970年４月11日，“阿波罗13号”执行美国第三次登月计划，56小时后由于液氧贮箱过热导致爆炸，宇航员们不得不中止了登月飞行。返航途中，只有通过“欧米茄”表来测量返回地球的分分秒秒。最后，欧米茄协助阿波罗13号成功抵达地球，避免了一次可怕的灾难，欧米茄也因此荣获了美国宇航局颁发的最高荣誉――史努比奖。从此，宇航历险令欧米茄与太空结缘的故事被演绎得越发经典、神秘。 还有ZIPPO，其在二战战场上替一名士兵挡了一粒子弹，救了士兵的命，而且还能够继续使用，那个挡了子弹的打火机后来被收藏在ZIPPO品牌的博物馆里；另一个经典是“ZIPPO和鱼的故事”，1960年，一位渔夫在奥尼达湖中打到了一条重达18磅的大鱼，在清理内脏的时候，他发现一支闪闪发光的ZIPPO打火机赫然在鱼的胃中，这支ZIPPO不但看上去崭新依旧，而且一打即燃，完好如初。再加上ZIPPO在战场上、在狂风暴雨中、在沙漠里历经考验的防风功能，令ZIPPO成为诸多男士青睐有加的个性专属，其故事也一直为后来人所传扬。 诚然，我们应该为“神六”的成功发射、返回感到由衷自豪，在此引述上两个案例并非希望本土品牌通过“神六”出事来发“国难财”，而是希望起到一种借鉴效果，期望本土品牌们也能够挖掘出经典的“神六”故事来。 其实，“神六”事件里还是有很多“故事点”可以供本土赞助商品牌利用的，比如： 我们看到航天员费俊龙在“神六”飞船中翻跟头，但并没有影响飞船的正常飞行，那么是不是可以将其与长城润滑油的优异性能扯上故事关系呢？ 另外，据报纸消息披露，在考量赞助商时，欧米伽曾希望成为中国载人航天的赞助商， |
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