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| 上兵伐道：解读双喜危机事件营销 | |||||
作者：韩艳泽 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-8  |
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早在19世纪，德国著名旧历史学派经济学家布鲁诺·希尔布兰德就提出过，市场经济的本质是信用经济，任何形式的市场竞争最终会落实到企业信用之间的比拼，而随着社会信息化时代的到来，市场信息日趋透明化，企业战略信息、产品技术信息以及服务信息等充斥着大众的日常生活，信息的快速传递，可以使一个默默无闻的小企业瞬间成长为大众耳熟能详的知名品牌，也能够使得一个知名品牌瞬间“身败名裂”，总之，作为市场主体的企业组织将会面临着企业危机的严峻挑战！ 综观2005年的国内市场，“顾雏军事件”、“伊利高管事件”等企业公关危机频频爆发，被众多媒体称为企业公关危机之年，危机预防与处理、企业危机事件营销也等词语成为了营销界与公关界十分“活跃”的概念。当企业面对已经发生或即将发生的危机，该如何去正确面对，又该如何去进行处理？危机事件营销是否能够“化解危机于无形”，又该如何去操作？笔者在此利用双喜集团05年的一则成功案例，来对危机事件营销进行剖析，以飨读者！ 危机与根源 从1964我国第一口压力锅在沈阳双喜诞生开始，我国传统压力锅产业的发展已经走过了四十多个春秋，经过半个世纪的发展，目前我国压力锅的普及率非常高，其城镇普及率在73%以上，市场保有量一亿多口。然而，就是在这样的行业背景下，却酝酿着巨大的行业性危机：爆锅！据中国消费者协会透漏，几乎每天都能够接到压力锅产品的投诉，其中爆锅投诉最多。与此同时，众多媒体接连纰漏了几乎所有生产厂家的产品爆锅事件，行业性危机一触即发。 根据国家相关标准规定，传统压力锅的最高使用年限为8年。因为，压力锅使用多年后，经高温高压，铝合金晶体的结构会发生一定的变化，材质变得疏松、强度下降，但这些变化是肉眼难以察觉的，国家通过对３０００多口压力锅进行长期的检测、试验，规定了压力锅的使用年限按每天使用１小时计算，其使用寿命最高为８年。另据国家相关部门统计，我国目前压力锅的市场保有量在1亿口左右，其中近三成的压力锅已经超过或接近国家标准所规定的报废期，也就是说，目前我国的压力锅市场上有将近三千万口面临报废但仍然在服役的压力锅，这些“标准之外运行”的产品随时会引发爆锅事件，行业危机源于此！ 上个世纪中叶，双喜集团诞生，在当时计划经济体制下，产品供给严重不足，于是双喜又接连辖管了十多个加盟厂家，“苏泊尔”就是其中之一。作为传统压力锅“锅王”的双喜，当时是一个家喻户晓的品牌，其最高市场占有率曾经达到70%以上，拥有数以千万计的消费用户。然而，事过境迁，曾经的辉煌却为双喜的发展埋下了危机隐患：一方面，由于当时国家对品牌专利保护力度的薄弱，让众多投机商人钻了空子，出现了众多假冒双喜品牌如：香港金双喜、红双喜等等，这些假冒品牌借着双喜强大的品牌号召力，将众多没有经过国家严格检测的产品销往寻常百姓家；另一方面，在当时各项市场管理机制严重缺乏的时代，双喜的加盟厂家为了博得更多的利益，也将众多没有经过严密检测的“双喜”产品直接流通入市场；而这些产品中的很大一部分，仍然被消费者所“正常使用”，双喜危机源于此！！ 无论是行业危机，还是企业危机，二者一旦发生其一，双喜都将是最大的受害者，双喜品牌首先会受到冲击。因为，在当时的市场状况下，双喜商标根本就得不到应有的保护，再加上凡“爆锅产品”的使用年限大都在8年以上，有的甚至被使用了近二十年，在这种情况下，无论是假冒产品还是“加盟产品”，国家相关部门根本就无法取证，也就是说，一旦有产品商标称为“双喜”的产品发生“爆锅事件”，双喜很难为自己进行澄清，最终，为此付出的代价都将是双喜。 分析与决策 压力锅的安全使用标准虽然早已颁发，但由于国家相关部门的宣传力度薄弱，大众对此是“知之甚少”，有的消费者是根本不知道，大众对压力锅安全使用知识相当匮乏，而操作不当或者是超期服役等原因都能够导致压力锅的爆炸。目前市场上拥有正在超期服役的压力锅产品近三千万，而大众不予更换的主要原因就是不了解产品的安全使用知识，有的消费者即使知道行业的“八年标准”，但在并不是深入了解的情况下，也以一种侥幸心理而不予更换。这样就导致了市场上的“危锅”产品数量过于巨大，而由此所引发的行业危机也就“为期不远”了。因此，企业组织以及国家相关部门对产品知识宣传力度太小而导致大众对产品的安全使用知识匮乏是危机可能发生的真正主因。 针对上述问题，如何可以消除危机，或者说如何最低限度的降低危机所带来的负面影响？这无疑是对所有策划人一个非常大的挑战。在掌握了上述危机可能发生的真正原因后，笔者逐渐理清了思路： 1、端正对危机事件的态度是处理危机的基本思想。 当企业发生危机时，多数企业为了避免不必要的争论，而选择了“退避三舍”的应对策略，有的企业甚至是还与媒体、政府主管部门等群体大打“迷踪拳”，在企业对外公报上也多引用一些摸棱两可的“外交辞令”。这种处理危机的方式，不仅不能够化解危机，反而会增加外界对企业的更多猜测，企业形象因此也会大打折扣。 对于压力锅爆炸所引发的危机来看，不是仅有一家或两家企业的产品发生爆炸，而是一个行业性的“通病”，所以，承认危机并不等于你一家企业发生危机；同时，爆锅事件的主要原因并不是因企业产品质量问题引发的，而是由于产品超期服役或操作不当造成的。在这种“危机背景”下，企业有两种方法选择，一是选择沉默；二是站出来讲清楚。选择沉默是企业不负责任的表现，站出来又很可能会增添自己的麻烦，两种方法，也是两种态度，何去何从？对此，笔者又对上述两种处理问题的态度做出了分析： 一方面，如果选择“沉默的处理”，其最大的成果就是可能避免了此次危机，但这种处理问题的方法是有前提的：你必须保证以后同类事件不再发生，否则会遭受更为猛烈的抨击。而“爆锅”的发生是不可能完全控制的，因为，发生“爆锅”的真正主因没有得到解决。同时，企 |
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