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| 关于“事件营销”的嗅觉与挖掘点 | |||||
作者：张会亭 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-8  |
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伴随着互联网的无孔不入，各种信息的传递效果早已是今非昔比。然而，正像我在一篇文章里所言：“越是信息爆炸时代，就越会出现信息不对称。”也就是说，在资讯最为发达时候却往往最容易出现“买方找不到卖方，卖方也找不到买方”的“双盲”现象。这听起来好像是一个很自相矛盾的理论。因为很难想象今天的社会信息如此丰富居然还会有什么所谓“信息不对称”的说法。但其实仔细想来也并不难理解，我们经常说现在资讯泛滥，信息爆炸，但是真正挖掘起来，就不难发现，在你探寻最想要的信息的时候，就必然会有许多干扰信息或虚假信息，因为各种信息实在是太多了。而你要想有所甄别，从中挑出自己真正想要的东西，就必须要足够的耐心和技巧。 这时候，一个主动去“勾引”人来关注的借势营销方式，则显得是那么地机巧，谈笑间，却能达到“四两拨千斤”的功力，这就是“事件营销”。 那么今天，我们就不妨来简要探讨一下，在一个有一定纪念意义和影响力的“事件”发生之后，究竟该用什么样的嗅觉来挖掘营销与特殊事件的完美结合点。 几个紧密跟进的事件营销案例： 对于一个本来就善于造势、借势的企业来讲，无论是2004年的神五飞天还是2005年的超级女声，都让蒙牛赚了不少。于是便马上有了跟风而进的科龙版的2005年神六飞天和青啤版的2005年央视梦想中国，甚至还有纽曼版的2006年央视梦想中国。但后来几位比起蒙牛来讲，市场反应已经大打折扣。 2004年底，联想成为北京2008年奥运会的PC产品赞助商，一时间举国震撼、褒贬不一，有人悲观地认为联想完了，因为他捡了一份“洋垃圾”；而有人则乐观地认为联想可以通过中国制造业的人力成本优势和专注PC的专业性一举飙升，甚至连我本人也曾经在2005年初公开发表文章力挺乐观一派。但不管怎么说，不可否认的是，联想的奥运TOP计划无疑成了2004年底最为业界关注并品头论足的特大事件，因为这毕竟是中国企业头一遭走进奥运会。 无独有偶，一年后，也就是2005年岁尾，伊利利用“兵不厌诈”的策略顺利把蒙牛甩掉，一举成为北京2008年奥运会的乳品独家赞助商。于是在今年年初，我们便在各个角落里都看到了刘翔版的“伊利－为梦想创造可能”的各种广告。 2005年，邻家小妹徐静蕾无意中在新浪网开设博客，将原本是非常隐私的私人日记通过社会性门户网站公诸于众，结果这种“内裤外穿”的做法自然是满足了“相当”一批人群对明星隐私的窥探欲。于是乎，一个愿意每天抖搂吃喝拉撒的家常，一个爱看这些婆婆妈妈的碎事。在短短的几个月内，“老徐的博客”点击率迅速飙升至上千万。后来便不断受到众多媒体的追捧，甚至央视在黄金时段先后以非常吸引人的《老徐值多少钱？》和《博客进行到底》的标题为她做了专题采访节目。到今天为止，老徐的博客点击率已经超过3000万。于是“博客相关产业”的“生意”便都开始“兴隆”起来。后来，徐静蕾出了《老徐的博客》同名书籍。 在另一个领域，在一个影视与地产行业交叉的领域，一直高调的地产大亨潘石屹也自然不甘寂寞。于是乎《潘石屹的博客》也出版了。童话大王郑渊洁也来凑热闹，《勃客郑渊洁》也出版了。大家都很高兴，大家都很丰收。“收拾博客一片，分田分地真忙”。 2005年，郭德纲火了，肥头大耳、京腔京味。原来在天桥花几十块钱就能看到老郭的真人版，现在这点钱恐怕只能去街边买盗版光盘看了。再加上他跟汪洋的那点官司，反而更让大家津津乐道，绕梁三日。他的追随者被称为“钢丝”，对老郭的追捧热度决不亚于2003年的刀郎。 2006年初，易中天火了，正如他自己的名字一样如日中天。原本“只管耕耘不问收获”、非常淡雅的易教授火得一塌糊涂，连他自己都感到太突然。易教授成名后，其在央视“百家讲坛”的《汉代风云人物》讲座在2月份结集出版，首印即达15万册。易中天的《闲话中国人》、《中国的男人和女人》、《读城记》、《品人录》、《帝国的惆怅》等著作更是不断被再版。央视新闻会客厅在非常煽情的《教授也疯狂》节目中这样描述：……不仅如此，在他的身边出现了一批铁杆的追星族，称之为“意粉”或“乙醚”，其中多数是16岁到30岁的年轻人，有的女孩子甚至模仿脑白金打出了“嫁人就嫁易中天”的旗号，喜欢他的观众还专门在网上为他建立了“易中天吧”，有1480个主题，目前已有数万篇帖子。而他个人在网上建立的博客，点击人数超过50多万，不亚于影视娱乐明星。 上述几则案例，其实仅仅是发生在2004年以来的两年多时间里。但它们带来的社会影响力和背后蕴涵的巨大商机却是非常耐人寻味。不过，如果你仔细去研究挖掘，便不难发现，“事件营销”的嗅觉与挖掘点其实最容易发生在“模仿跟风”和“差异化对抗”两个关键点上。 现在轮到了北京移动和联通： 2006年5月，一直坚若磐石的北京移动通信资费终于“松动”了。尽管他“松动”得非常不情愿，尽管他“松动”得扭扭捏捏、半推半就，尽管他推出的仅仅是优惠套餐而不是直接降价，尽管他还明确要求用户只能享受一种套餐而不能同时享受多种套餐，但一直长期占据全国手机资费“制高点”的北京移动终于开始动摇了，借用央视《马斌读报》中的说法就是：他终于“移动”了。于是我们陆续在央视新闻频道的《央视论坛》、《中国周刊》上都看到了各界人士对北京移动的广泛探讨。从某种程度上说，2006年的5月份其实可以称作是“北京移动月”。 现在，我要说的是：北京移动的通信资费调整给北京联通带来了“事件营销”的绝佳契机，这种数载难逢的良机，就看联通能不能抓住机会了。这，其实就是事件营销中一种面对竞争对手遭遇危机或者市场争议时的“差异化对抗”的反击策略。 为了让大家更为直观地理解这种“差异化对抗”的事件营销反击策略，我在这里再举几个简单的例子。 当年，著名的中美史克公司的“头牌”抗感冒药康泰克被国家药监部门查出含有违禁成分PPA而被强制撤柜，于是，全国人民不管是否知道PPA的真正含义，都开始谈PPA色变。仅在半个月后，另一个知名医药企业在央视广告中给自己的抗感冒药明确表示“不含PPA”，其速度之快令人叹服，所以其销售效果也自然是急速上升。 2003年夏，全国人民遭遇万恶的“非典”，于是两个过去在市场鲜见的外国消毒剂品牌“滴露”和“威露仕”开始高调宣布“能够大量杀菌，杀菌率高达×％”。后来，这两个品牌在中国市场一炮走红，并一直坚持到今天都成了消毒剂市场主力品牌。 2005年初，肯德基遭遇了“苏丹红”事件，曾一度门庭冷落，业绩下滑剧烈。后来，在北京部分麦当劳店里，便也出现了“不含苏丹红”的类似宣传。 2005年夏，有网友反映全球著名搜索引擎GOOGLE在搜索英文关键词的时候效果很准确，而在搜索中文关键词的时候效果很一般。于是乎，中国民族品牌百度在最短的时间内先后以唐伯虎、孟姜女等中国古典故事为题的搞笑PV小电影的形式在网上发布短片，片尾都明确标识“有问题百度一下，百度更懂中文”。此举还非常意外地开创了“恶搞”PV小电影“病毒营销”的先河，甚至比后来著名的恶搞典范“无极馒头”还早了半年。 |
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