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| 从歌德堡号回归看品牌的事件营销 | |||||
作者：徐鹏飞 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-8  |
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这次歌德堡号回归，是自2005年10月从瑞典出发，沿着非洲西海岸，绕过好望角，穿过马六甲，途径雅加达，一路乘风破浪，于2006年7月下旬抵达广州，再现往日的传奇历程。歌德堡号借着这次的回归东方的事件，仿佛又散发出了勃勃生机，又被大家重新拾起、津津乐道。 歌德堡号，这个距近已是260年的老品牌，又回来了。 透过整个事件实施过程，或许给我们留下很多的启示；尤其是如何解决品牌老化、危机问题有更多的借鉴意义。那么，品牌的事件营销应该注意哪些？本人不吝浅薄，试做以下归纳。 1、 新闻性 事件的本身具有新闻的特性。 虽然东西方对新闻有不同的理解，但有点是相通的，就是要符合公众的阅读期待。 新闻性有两层意思：一、事件本身就是新闻，搭载品牌。如航天英雄杨利伟从“神六”的仓门走出来时，全国都知道了有个“中国航天员专用乳制品”。二、将事件策划为新闻。表现在策划上要求新意、奇异，轰动性和可传播性。 此次歌德堡号的回归，瑞典国王、瑞典王室成员以及瑞典文化、科技、新闻等领域的代表和旅游者将随船来访；届时，我国将在广州举行隆重的的欢迎活动，中瑞双方同时也将在广州开展全方位的文化、经贸、旅游等领域的交流与合作。这本身就是重大的新闻事件。 2、 文化性 事件的本身能够传播品牌的文化内涵，或者说事件本身就是品牌的文化外延。这些文化的元素是一种积极向上的特性，能够被广泛的公众所能乐意接受的。 曾经有个南方的公司请“西安宝马事件”中的小人物刘亮做代言人，结果自然是不伦不类。我们试想刘亮能够传载你品牌的内涵吗？如果能够传载的话，是传载放羊娃的浅薄和粗鲁？ 在260年前，当西方疯狂的向中国走私鸦片时，歌德堡号装载的不仅仅是丝绸、茶叶和瓷器，更是一种公平和自由的贸易精神；因此，也被喻为“中瑞友好交往的使者”。 歌德堡号的回归事件，也可以说是对其品牌文化内涵的挖掘、整合和发扬。 3、 审美性 事件本身应该具有的无功利性，能够让公众在接受上有种愉悦、美的享受。既然是“借势发力”，就应该将营销的目的隐藏，让公众在接受事件的过程中接受品牌。 这次的歌德堡号，无论在大小、材质和工艺，都是对260年的歌德堡号的复制，而且参加建造的人员都是自愿的；是沿着260年前的航线，一路驶来。整个事件的过程，是对记忆的整理和体验，本身就是一场审美活动。在歌德堡号抵达广州后，将停泊在港口，供游人参观、访问，这是事件的高潮部分，又是一场互动的娱乐活动。 事件营销就是借公众、媒体之力达到对品牌的关注和传播；是一套“四两拨千斤”、“借势发力”的现代营销太极。歌德堡号这次回归事件的策划，应该说是以上三种特性的完美组合，让这个已经沉没在大洋深处许久的品牌重见天日，并焕发新机。透视整个事件过程，我们还可以得出，策划事件营销时还应该对注意对事件过程的掌控，完整的事件过程应该包含缘起、经过、高潮和尾声；同时还要加强同媒体的紧密合作，并且要把握好舆论的导向，为品牌良好形象的树立和传播起到推波助澜作用。 作者：徐鹏飞 单位：合肥美菱股份有限公司长沙分部 邮箱：xpf_ml@163.com ©2005 WebSite By |
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