|
|
|
|
|
|
处理 SSI 文件时出错 |
|
 |
您现在的位置： >> 企管文库 >> 市场营销 >> 事件营销 >> 文章正文 文章地图 | 用户登录  新用户注册 |
|
|||||
| 怎样找准事件营销的“G点”？ | |||||
作者：张清平 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-8  |
|||||
|
成功也好，失利也罢，当事人都能在欢笑或泪水中总结出一些可贵的经验教训，并由此生发变化、进步。 从贝利到马拉多纳，到罗纳尔多，到今日世界杯短暂露面却闪耀着巨星耀眼光芒的梅西，足球从来不缺少天才，它是永远年轻的。但无数商家在另一个赛场上，伴随着世界杯开锣，却上演着一场场惊心动魄的“生死决斗”，掷出千万巨资甚或押下全部身家进行着多轮“豪赌”。 世界杯结束了，除了零星的几处枪响以外，大部分商家的广告战、促销战、公关战也鸣金收兵，开始盘算着自己的盈亏和胜败。 笔者注意到，在保健品企业市场业绩下滑，广告投放减少，悄然裁员、撤柜，全体低迷的2006年，一向低调的康富来却在媒体频繁亮相，于4月底正式对外宣布斥资近千万投播央视世界杯广告，被业内称之为“保健品爆炸第一颗原子弹”，并在许多商超举办了数轮形式多样的促销活动。种种迹象表明，康富来在进行一场“蓄谋已久”的新闻营销，并且有着强烈的“功利性”目的。 背景篇 “诚信危机”成保健品“硬伤” 1994年的中华鳖精事件、1998年的三株常德事件，2000年的巨能钙双氧水风波，前不久脑白金涉嫌虚假宣传，广告在全国范围内遭全面禁播……种种是非，至今让业内人士唏嘘不已。中国保健品发展的历史不长，但出过的问题不少，诸多原因导致行业利润和市场诚信降到“冰点”。在这几个大起大落的过程中，大多数保健产品都没有逃过“各领风骚两三年”的命运。 有资料显示，中国保健品市场销售额正以每年30%的速度下滑，大众对保健品的信任度急剧下降，保健品正面临着严重的诚信危机；另一方面，广告、传播费用以及市场、终端运营费用几乎达到 “沸点”。厂商处于这样冰火两重天的严峻环境中，无不感受到前所未有的生存压力和发展危机。 事实上，虽然保健品行业在中国崛起的时间不长，但一直处于公众舆论的中心，饱受争议：一方面是初期行业准入门槛过低，导致市场鱼龙混杂、泥沙俱下，难以成就领导品牌；一方面是国家《广告法》等相关制度规范、健全进程相对滞后，虚假广告导致整个行业诚信度集体滑坡；一方面是部分不良企业奉行“利润至上、效益第一”的经营理念，假冒伪劣产品鱼目混珠充斥市场，来自消费者的评价普遍不高；一方面是企业与媒体的沟通不及时，信息传播不到位，致使媒体有关保健品企业及产品的正面宣传不够，曝光程度过密、过重，曝光面过宽、过滥，保健品的公众形象存有较多“污点”；一方面是保健品企业大都创建不久，还十分年轻，应有的品牌危机预警和危机公关意识不强，缺乏必要锤炼，许多品牌先后陷入“一夜成名，一夕身败”的怪圈；一方面是企业和媒体对“保健”的概念宣传、阐释不及时、不到位，公众缺乏必要的认识和了解，难以形成“主动购买”和“忠诚购买”；一方面是保健品功效不能像药品治疗一样立竿见影，受收入水平和消费习惯等多种因素影响，一直停留在“家庭非必需品”层面上；一方面是礼品市场烟、酒送礼的传统观念根深蒂固，保健品最初选择以“礼品”的形象入市，自我设限，难以做大市场的整块蛋糕…… “人无信不立，市无信不旺”。食品与医药行业是满足人类生存与健康基本需求的基础和传统行业，是国民经济的重要组成部分。随着技术更新、经济发展和社会进步，人们对两种产业的认识和需求也在不断发展变化。一方面，希望食品在满足生存需要的同时，也具有促进健康、预防疾病的功能；另一方面，希望药品在帮助抵御疾病的同时，使用能够更加安全、方便和无痛苦。“质量是金字招牌，诚信是无声广告”，业内有专家指出，保健品作为一种辅助医疗食品，如果不能在产品质量、功效宣传、广告传播等方面让消费者摆脱以往“假、大、空”形象，重新塑造诚信形象的话，保健品的将跌入危机周期将会越来越短，公众信任度越来越低，受损程度越来越重的地狱。在行业整体遭受信誉质疑，市场业绩表现持续低迷的逆境中，保健品企业如果不能正视现实，迅速“补牢”诚信，将面临整体崩盘甚至雪藏的危险。 如何重塑保健品的“诚信”？成为摆在所有企业主面前共同的难题。中国保健品企业，也因此进入“自我诊断、自我救治、自我保健”的新时期。 步入“拐点”，保健品有望迎来“第二春” 盘点中国保健品行业发展历史，基本上经历了这么五个阶段： “产品销售”时代：上世纪八十年代中叶，保健品在中国萌芽。以“人参蜂王浆”开山，1989年851口服液的营销翻开了保健品行业营销的历史。 “粗放营销”时代 ：1994年到1997年，三株口服液采取“投递传单、义诊活动、电视专题”三板斧模式，充分利用广告拉力，缔造了保健品至今未能超越的销售“神话”。沈阳飞龙、红桃K、太阳神、巨人等也先后用这些简单的招数为企业掘到“第一桶金”。 “品牌营销”时代：1996年，《保健食品管理办法》实施，保健品市场出现第一个“拐点”，保健品行业整体信誉恶化，“粗放营销”模式宣告失败。万基、今日、康富来、金施尔康等后起之秀和新加入的外资品牌选择精耕细作的“品牌营销”模式屹立潮头，保健品企业的整体素质有了明显提高。 “渠道为王”时代：本世纪初两三年时间内，中国保健品出现新一轮“洗牌”，由于“暴利时代”结束，“规模经济”效应催生“多米诺现象”，约四成左右厂家先后倒闭、转产，渠道优势开始带来区域市场或单一品牌的“垄断”现象。 “整合营销”时代：从2004年至今，随着软文、概念越来越滥，送礼产品越来越多，消费者对于软文、概念、礼品等信息普遍滋生“审美疲劳”，加上保健品行业的诚信危机越来越严重，营销模式难以突破，效果越来越差。在这种情况下，针对消费者的体验营销、服务营销、诚信营销等取信于民的整合营销方式成为保健品行业的发展方向。 不同阶段，保健品的市场业绩表现有着明显落差：80年代末期到1995年初，是保健品行业的第 |
|||||
| 文章录入：admin 责任编辑：admin | |
| 【发表评论】【加入收藏】【告诉好友】【打印此文】【关闭窗口】 | |
|
 网友评论：（只显示最新10条。评论内容只代表网友观点，与本站立场无关！） |
||||||
|
处理 SSI 文件时出错 |
| 电子书下载 企业管理 人力资源 市场营销 生产管理 品质管理 财务管理 管理信息化 合同文书 |
|
处理 SSI 文件时出错 |
|
关于我们 |广告服务 | 友情链接 | 版权声明 | 常见问题 | 下载导航 | 联系我们 | 拷贝说明 | 文章导航 |
