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“非”事件营销

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“非”事件营销

作者：吴斌、黄… 文章来源：精品培训网点击数：更新时间：2007-2-8

本文创新地提出了“非”事件营销的概念，认为当企业在获取事件资源上处于劣势以及事件营销出现同质化倾向时，其可以选择“非”事件营销的传播方式，以目标顾客群为宣传中心，实现品牌营销的差异化。接着在理论上探讨了“非”事件营销与事件营销的差异，并提出了其操作模型，最后用雪花啤酒等案例证明了理论在现实中的可行性和价值。

“非”事件营销
■吴斌　黄妍
现今企业已经进入了品牌竞争时代，每个企业都把品牌建设作为市场竞争策略中的利器。而品牌建设处于弱势的企业，在强势品牌的扩张和挤压之下，陷入生死存亡的处境。在品牌传播方式上，与广告等传统方式的传播慢、收效时间长相比，事件营销能够以最快的速度、在最短的时间创造强大的影响力，所以被国内许多企业所推崇。近几年随着企业对社会重点事件关注度的提升，使事件营销愈演愈热，逐渐成为一种相当流行的营销手段。但由于现实中易于品牌传播事件的资源稀缺性，导致企业在进行事件营销时很容易陷入同质化的窘境；再加上有些事件资源（例如奥运会赞助商资格）具有排他性和高门槛，致使资源竞争中处于劣势的企业无法有效地利用事件资源提高企业的品牌价值。
所以企业在使用事件营销策略时，要想避免陷入事件营销同质化竞争泥潭，且在处于竞争劣势时仍然可以利用事件资源产生的联结价值，就应在科学理性地把握品牌传播方式的基础上，从差异化角度入手，采取“非”事件营销的传播手段，即：围绕广大关注事件的大众而“非”围绕事件本身来组织品牌营销活动。通过有效的“非”事件营销，企业不仅可以化解竞争对手采用事件营销对自身品牌传播的影响，而且可以使自己在传播上标新立异，推动品牌价值上升到新的高度。
华润雪花啤酒在燕京和青岛啤酒相继签订北京奥运赞助协议的不利情况下，采用“非”事件营销，独立创造了“‘非’奥运营销”战略，打破了竞争对手对于宝贵事件资源的垄断，取得了品牌传播上的成功，在实践上证明了“非”事件营销的理论价值。

“非”事件营销的概念
“非”事件营销是笔者在分析近些年事件营销成功案例的基础上，根据Michael E. Porter的差异化战略理论，归纳出的一种新的事件营销的传播模式。“非”事件营销不是“非”事件，确切来说它是相对于“事件营销”来说的。与事件营销围绕热点事件来组织品牌营销传播活动所不同，“非”事件营销是以围绕广大关注热点事件的目标受众而来组织品牌营销活动的。它是通过支持目标受众参与事件，从而形成一种企业与消费者融为一体的态势，以达到增进消费者对企业品牌认可的目标。因而“非”事件营销既是一个营销的概念，又是一种营销的创新理论和方法。
企业在运作“非”事件营销时，应从事件的特点出发，根据大众群体在参与事件本身时对企业产品和品牌所产生的需求，采用以参与事件的受众为宣传中心的营销手段，拉近企业与受众之间的距离，使企业、品牌通过“非”事件营销的方式最大限度地同目标受众进行交流，使企业产品理念、价值与其融合为一体，共同参与到事件之中，从而扩大企业的消费群体，实现品牌知名度、忠诚度、荣誉度的迅速增长。
与事件营销的传统传播方式相比，“非”事件营销一方面可以让企业避开由于排他性和高昂成本所形成的品牌传播壁垒，使企业重新与竞争者站在同一起跑线上；另一方面，企业通过“非”事件营销，可以依靠事件资源的联结价值，使企业的品牌宣传独树一帜，让品牌传播在竞争中占据优势，推动自我品牌价值上升到新的高度。
“非”事件营销与事件营销的异同
“非”事件营销为事件营销的差异化策略，作为一种新的营销的理论和方法，它与事件营销有着显著的区别：
1．概念上的差异
在概念上，“非”事件营销与事件营销的主要差异是：事件营销是面向事件、围绕事件，通过参与、赞助事件等方式，影响消费群体，达到提升品牌价值的作用；而“非”事件营销是面向消费者、围绕消费者，通过支持参与事件的企业目标消费者，达到企业与消费者共同参与事件的态势，从而达到增进与消费者的沟通和加强对品牌认同感的目的。
2．营销策略上的差异
具体实施上，事件营销是第一时间抓住热点事件，以其作为营销中心，采用深度参与事件的营销模式，将事件与企业品牌联系到一起，形成由品牌到热点事件再到消费群体的传播路径，通过事件的新闻关注度，实现企业的营销目标；而使用“非”事件营销策略时，应明确地把事件和目标受众区分开，以后者作为营销的核心，采取支持消费群体、共同参与事件的营销模式，通过一条将品牌理念传递到消费群体再共同作用事件的传播链条，将消费者的情感诉求全面升华，以实现企业营销目标。如表1所示：
表 1 ： “非”事件营销与事件营销在营销策略上的差异

3．对企业要求不同
利用热点事件最快速地进行事件营销是每个企业

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