曾朝晖：以我多年的从业经历来看，中外企业在事件营销理念与操作上的差异，主要表现在：

　　1、国外企业将事件营销作为长期战略，而国内企业大多是短期战术行为。比如耐克，一直以来，只赞助体育活动。万宝路至今已赞助一级方程式车赛二十余年，作为对一项体育运动支持的责任，万宝路在公众中树立了美好形象。不像有的国内企业，今天赞助一个活动，明天赞助一个活动，这些活动之间有时完全没有关系，事件营销成了一种赶时髦的行为，看到人家都在做，就觉得自己也要做点什么，完全没有考虑自身品牌的实际情况。

　　2、国外企业利用事件营销有自己的一套原则，只有符合这些原则的事件才会被考虑。例如万宝路，一直都积极赞助各项国际体育活动，尤以国际一级方程式车赛最有声望，这是因为，在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动，一级方程式赛车手的形象正符合万宝路要塑造的“男子汉形象”，一级方程式赛车所体现的精神正是万宝路牛仔具有的精神。另外，万宝路也很关心比赛的各种安全措施，树立品牌关心他人生命与健康的形象，使人们联想到这样的公司会从消费者的健康出发，生产“健康型”香烟以减少对他们的毒害。这一举措显然博得了公众对品牌的好感。

　　万宝路总是寻找最适合自己的赞助方式，并给这些赞助方式制定了具体的标准，只有符合这些标准的活动，才会被考虑：一是相关性原则。所赞助的活动必须符合万宝路的品牌核心价值以及目标人群的喜好，如摩托车比赛的刺激、惊险、豪放，正是万宝路的品牌个性的体现，这也是万宝路的目标人群感兴趣的活动方式。二是领导性原则。所赞助的活动与万宝路的市场领袖的地位相一致，能够帮助强化万宝路全球第一的印象。

　　爱成：中外企业在对待与事件营销相似的营销方式上，存在着很多差别。首先的差别来自于心态和认识。国内企业往往投机心太重，将企业的前途全寄托于此，导致企业大起大落；要不就是对此忽视和不屑一顾，导致企业错失良机。成熟国家的企业，就跟他们的营销意识和理念普遍比较成熟一样，他们会是事件营销为一种低成本的营销传播手段，他们不会只等到迫不得已的时候才求助于事件营销。他们更能系统化地整合利用各种营销手段，并能有机的配合和互补。

　　主持人：您认为应该如何管理事件营销中的风险问题？

　　曾朝晖：事件营销是要借社会事件、新闻之势或是通过企业本身的策划、运作造势来达到传播的目的，但是事件发展的不可预见性，以及企业对事件策划的掌控能力，都可能暗藏着风险。因此，在事件运作前，有必要对整个事件做一次全面的风险评估。例如有个企业借阿富汗战争推出了“本·拉登之药“，就是只看中了事件的轰动效应而忽视了风险，结果知名度是有了，但却是恶名远扬。

　　中国队征战韩日世界杯之际，国内企业纷纷借势，却因对中国队战绩所带来的风险估计不足，而造成传播效果的虎头蛇尾。如杨晨所代言的某款空调品牌，世界杯之前京城各大商场几乎都看得见杨晨招牌式微笑的POP广告，但中国队一场未胜、尽吞数弹的糟糕表现，使得赛后的“杨晨微笑”几乎一夜之间消失殆尽。

　　爱成：每一种营销手段都有风险，且并不是风险大的营销手段就应该被我们拒绝。一般而言，事件营销的风险在于它很多因素不为企业所掌控，而不在于它毫无规律性可言。我们只要事先对事件本身的隐含的规律性做客观评估，并以此调整和架构我们的应对措施，那我们就可以将风险可能带来的损失降到最低水平。

　　必须强调的是，与事件行销的高风险相对应的是，它含着可能有的高回报。风险管理的最终目的，仍然是如何挖掘事件行销的潜力和回报极限，而不是完全消灭风险。

　　主持人：除了相对比较大的企业可以参与重大事件营销，中小企业的机会在哪里？

　　曾朝晖：大企业可以趁事件机会拿出大笔费用，拿钱砸名气，但是中小企业不可能去效仿，去大笔捐款、赞助，中小企业需要的是另辟蹊径，花小钱办大事。

　　在非典事件营销中，让我们看看作为中小日化企业的广州诗维娅化妆品是如何花小钱办大事的。在威露士的强大宣传攻势下，诗维娅最初打算在媒体上发布平面广告，但当时已经订不到版面了，而且一次平面广告的费用便是数万元，诗维娅的广告费并不充裕，在众多大企业一轰而上狂轰猛炸的市场形势下，仅凭几次平面广告，肯定是产生不了多大效果的。但非典这样的机会又是百年不遇的，诗维娅不愿坐失良机，怎么办？

　　于是诗维娅决定不在媒体上做广告，不与那些财大气粗的大企业同台竞技，而是另搭舞台。针对当时学校大规模开学将全面展开健康教育的情况，他们事先联系好小学，开展祖丝洗手液万瓶赠送大行动，并在当日媒体及时刊登出了《今日各中小学平静开学，校园全面加强健康教育》等报道，同时公布了诗维娅公司的捐赠热线。热线开通后，得到了学生们的热烈响应。诗维娅在产品出现缺货的情况下，连夜加班，生产出了活动所需的一万瓶洗手液。针对市场上促销品容易截留的现象，公司派专人手把手地将赠品送到了每位学生手中。为配合政府及专家勤洗手的倡议，诗维娅及时印制了一批印有“祖丝”品牌写有“防干燥、勤洗手”字样的招贴，贴到了公共卫生间里。

　　诗维娅的这次活动，通过与消费者产生互动，产生了硬性广告所达不到的效果，而公司仅仅花费了几万元。

　　主持人：您认为在品牌管理方面，中国企业要避免怎样的误区？

　　曾朝晖：与具有上百年品牌管理经验的国际品牌相比，品牌管理对于大多数中国企业来说还是一个新课题，因此不可避免地会进入一些误区，我曾在一次演讲中谈到这个问题，我总结为中国企业十大误区：

　　1、首先是观念上的误区，缺乏全面的品牌经营观，不能站在品牌的高度做市场。

　　2、绝大多数企业缺乏品牌核心价值的设计，传播风格不统一，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。

　　3、东方不亮西方亮，盲目多元化。即使是国际品牌，也不会轻易进入自

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