—安徽经视频道利用事件营销提升广告传播价值成功案例剖析

     随着媒体市场化程度的加剧，媒体之间的竞争也日趋激烈，单一形式的媒体宣传并不能完全满足企业品牌传播的需要，多形式、多内容的整合传播逐渐成为企业的首选。事件营销作为整合传播的一种表现形式，近年来逐渐被企业所重视，成为众多品牌在推广过程中屡建功勋的营销利器。所谓“事件营销”是指借社会事件、新闻之势，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻效应”的事件吸引社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品和服务的销售的目的。因为事件营销是借一个社会事件，利用人们对社会事件的广泛关注，潜移默化的转移到对企业品牌的喜好上来，企业品牌与热点事件的关联性较强，因此其实际的传播效果较常规的品牌传播更加显著、有效。

    在具体的实践中，我们接触较多的事件营销案例多是占在企业的角度，分析企业如何借事件之势进行品牌的推广，媒体在其间更多的只是作为一个宣传的载体而出现，真正着眼于从媒体角度，主动提升广告传播价值的则少之又少。安徽经视频道作为安徽电视台的地面主频道，其节目具有新闻的权威性及贴近生活的灵活性，在如何把频道的优势与企业品牌的推广有效的结合为一体方面，探索出了一条媒体、企业合作双赢的新路子。即用事件营销的方式，创造性的把社会事件与企业的品牌传播有效的结合为一体，通过事件营销的水来行企业品牌传播的船，既使媒体本身的宣传价值得到有效的体现，同时又使企业的品牌传播得到最大限度的彰显，从而完成真正意义上的媒体、企业双赢。

    携手并进，“金五福红三环”一蹴而就

    红三环卷烟作为安徽的第一大卷烟品牌，多年来和安徽经视频道有着密切的合作。2003年底，为了打造红三环品牌的规模化经营，完善省内唯一的中档香烟母品牌，红三环推出新品“金5福红三环”。为了树立起新品的知名度与美誉度，使新品快速为人们所接受，红三环希望能进行一场别具一格的品牌推广。针对红三环新品的特点，结合频道的定位，我们决定把红三环新品的推广和频道的推广结合起来，以高关注度、高美誉度的栏目带动红三环的品牌形象，实现品牌的有效嫁接，最终使“金五福红三环”品牌在较短的时间树立起知名度，获得消费者的认可。

    第一时间为安徽经视频道第一品牌栏目，具有极高的品牌知名度与美誉度，恰逢元旦、春节的大好时节，因此我们便设想把《第一时间》的推广与“金五福红三环”的推广结合在一起，设计出了“三环送喜、五福临门，第一时间到你家”活动，着力用第一时间带动“金五福红三环”的推广。在具体操作上，我们派出若干推广小组奔赴全省各地，敲门入户进行收视情况调查，如果发现此时观众正在收看第一时间栏目并且把安徽经视频道设定在1频道，则当场赠送红三环大礼包一个。与此推广活动相配套，我们在电视、报纸、网站等诸多媒体进行了密集的宣传，一时间，“三环送喜，五福临门，第一时间到你家”成为街谈巷议的事件，许多中奖观众都表示出了异常的惊喜。在此过程中，配合硬广告的推广，“金五福红三环”的喜庆品牌概念也随着安徽经视频道以最快的速度、最大的范围、最独特的说辞为广大的消费者所知晓，赢得消费者一致的认同，其母品牌红三环的形象也得以不断丰满，带给消费者更多的品牌联想。而作为媒体，通过本次活动的操作，我们进一步提高了第一时间栏目及安徽经视频道的知名度，有效拉近了和观众之间的距离，增加了频道的亲和力，提升了频道的品质。

    深化传播，金日品牌深入人心

    “金日心源素，全省十大好心人评选”是我们和金日集团合作的另一个经典案例。金日集团自98年进入安徽市场伊始便和安徽经视频道有了良好的合作，迄今已经有6年的历史。通过安徽经视频道的强力传播，“金日心源素”成为安徽家喻户晓的知名保健品。2004年初，为了使金日品牌忠诚度在前期的基础上获得一个层次的提高，继续牢牢占据市场同类产品领头羊的位置，金日集团希望能进行新一轮的媒体攻略。结合频道的定位及金日品牌的特点，我们决定在全省范围内进行一场轰轰烈烈的“金日心源素，全省十大好心人评选” 活动 。活动前期，为造成广泛的社会影响，我们在安徽经视频道播出寻找“金日心源素”“好心人”的宣传片，在栏目开辟专题播出“好心人”的感人事迹，同时在平面媒体上跟踪报道，在活动结束时，以晚会颁奖的方式评选出“十大好心人”，给活动划上一个圆满的句号。这些所有的传播尽管对于金日的产品与服务没有进行直接的诉求，但是通过活动的带动，却实实在在的提升了消费者对金日品牌的忠诚度，因为连续的寻找和宣传提升了消费者对金日品牌的熟悉、信赖感，传达了金日健康、关爱的品牌情感，触动了消费者的内心世界，使消费者在整个金日寻找好心人的活动中深切感觉到金日品牌是一个朋友，一段弥足珍贵的感情，一种精神的寄托……“金日心源素，全省十大好心人评选”活动传播所具有的提升品牌与情感认同的功能使

[1] [2] [3] 下一页