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带刺的玫瑰尽情地开——对事件营销的一点看法

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带刺的玫瑰尽情地开——对事件营销的一点看法

作者：爱成文章来源：精品培训网点击数：更新时间：2007-2-14

作者：爱成王逸凡范亚琴 2005年里，有两个事件广受老百姓的关注：一个是号称全民运动的超级女声大赛，一个是刚刚过去不久的神六上天。对以逐利为目的的商家来说，这无疑是两次难得的营销机会。蒙牛酸酸乳“捆绑”超级女声，以1000多万元的赞助加8000万元的相关推广费赢得了超过20亿元销售额的回报，而另外十几家企业，如长城润滑油、科龙电器、匹克运动鞋等也搭神六的“便船”好好“风光”了一回，当然这些企业承担的“票价”不菲，光中国航天基金会收到的赞助费就超过3000万元。从舆论上看，大家对这两次事件营销的评价褒贬不一，争议主要集中投入回报方面。但有一点可以肯定，与过去那种单纯靠广告、促销打天下的时代比，今年中国营销界确实因此热闹了许多，给老百姓也添了不少乐子。当然，企业投入事件营销总是希望有回报的。这种回报越快、越大、越持久，企业就越乐呵，下次就越有信心继续参与类似的活动。实话实说，如果不是看中事件营销投入小、回报大、见效快的特点，今天的企业恐怕也没这么热衷于这种被某些人视为投机，而且风险性超过常规方式的营销手段。事件营销如何真正做到四两拨千斤？相信这是大多数有意于事件营销的企业都关心的问题。笔者以为，要做好事件营销，首先就应该分析它的优势和不足，然后有针对性地扬长避短或扬长补短，采取真正适合的行动规则与手段。 带刺的玫瑰花 事件营销就像一株带刺的玫瑰，有些人看到了刺上的花朵，有些人看到了花朵下的刺，问题在于观察的角度。如果不管花下的刺信手去摘花，很可能会弄得满手是血；如果畏畏缩缩，连靠近花的勇气都没有，结果与美丽擦身而过，也不免是一种遗憾。一般说来，事件营销这朵玫瑰花拥有以下三种“美”： 一、投资小，回报大 广告天才乔治·路易斯说过，我的工作是使100万看起来像1000万，而一次优秀的事件营销能让1万看起来像100万，这就是它的威力。据有关人士统计分析，事件营销给企业带来的投资回报率约为一般传统广告的3倍，既有效提升企业品牌形象，又增进企业市场份额。 二、见效快 鉴于人的好奇心理以及事件本身的生动性和新闻性，借助事件做营销传播通常会获得更快更多的回应。例如2004年底我们请第13亿小公民为“洁之梦”代言，不到20天，各媒体、报纸对此事件报道的新闻稿多达1000余篇，使得洁之梦在最短的时间里以最快的速度进入大众的脑海和内心。 三、传播广 随着消费需求的分化，选择什么样的媒体已成为企业营销传播不可避免的课题，事件营销恰好能有效弥补媒体资源的不足。比如一个热点事件，必然会促使大家津津乐道、相互传诵，进而扩大事件传播的广度和深度。典型的如富亚老板喝涂料的事件，相信现在不少人仍记忆犹新。前面说过，玫瑰花美是美矣，可它的刺也让某些人望而生畏。事件营销的“刺”有好几根： 一、容易让企业当“无名英雄” 君不见诸多报纸、杂志等媒体在报道某个炒作事件时频频出现的“某公司”、“某品牌”、“某产品”字样吗？虽然企业制造的营销事件因为其新闻性能引起媒体关注，但许多媒体并不愿意免费为企业做广告宣传，于是企业可能在报道中就成了无名的“某某”。 二、容易产生负面效应 如果企业不能熟稔运作事件营销，那么事件营销携带的不确定性和高风险性极易让企业“赔了银子又折名”。“思薇尔”内衣曾经在上海做过一个“玩美女人”的广告活动，拿“完美女人”的谐音做文章，字面上颇让人联想翩翩。本来企业是希望以此引发新闻效应，并借机打响品牌。前一个目的确实达到了，至于后者则显然背道而驰，不仅没有带来销售上的拉动力，企业反而因这种“出格”的文字游戏招致有关部门的惩罚。 三、不容易控制 俗话说：“好事不出门，坏事传千里”，事件一旦经新闻媒体炒作，便如泄势的洪水，一发难以收拾。企业若没有敏锐、高效、快速的决策和执行能力，就难以控制事件引发的负面效应的蔓延态势，结果让自己陷身其中不得解脱。 让玫瑰美丽地绽放 园艺专家能够培育出最美丽、芬芳的玫瑰，而某些外行辛苦一场最后收获的却可能仅仅是一丛刺。同样道理，事件营销运作得好，可以为企业带来预想不到的收益；运作不当，回报不成比例甚至负回报也不乏其例，而且这种风险性相对常规营销手段可能还要更大一点。所以说，玫瑰种植者需要掌握栽培的技术，希望选择事件营销的企业也一定要了解并熟练运用此种营销方式的一些规则。 抓住大众的心理 事件营销应该充分引发大众尤其是目标人群的共鸣。可以这么说，每一个成功的事件营销都抓住了大众内心深处最隐秘的情感。事件营销如果不研究到底有哪些大众会关注你即将要用来炒作的事件，这些大众对这个事件的心理倾向性是怎么样的，就有可能让企业费心费力策划的事件遭遇和广告一样的命运——被淹没在信息宇宙里面。纵观近年来成功的事件营销的案例莫不体现了它们对受众心理的成功把握。因此事件营销的第一步就是要摸清大众的心理倾向，搞清楚他们需要什么，他们在想什么，你所创造的事件必须让你的目标受

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