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| 事件营销：苏醒的梦酒再造品牌新亮点 | |||||
作者：周亮，山… 文章来源：不详 点击数： 更新时间：2007-2-6  |
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白酒行业沉寂的太久了，两年来行业里面几乎没有出现太多事情和白酒亮点。但2005年却注定了是个不平凡的一年，许多白酒大企业及小品牌都有点蠢蠢欲动。今年春季糖酒会就出现了一个亮点：红楼梦酒的再次苏醒。这是一个信号，意味着这个老品牌要开始慢慢发力了。 2003年，红楼梦酒业资产重组后，改为红楼梦酒业集团，进行多元化产业。2005年春季糖酒会梦酒的亮相及新的品牌展示吸引了许多经销商及行业观察者，他们被红楼梦酒的行为深深感动，于是频频发表出正面信息给各经销商及媒体。红楼梦酒业集团糖酒会直接、有效招商达800万，并且寻找到了许多实力和市场经验丰富的合作伙伴。例如：云南白酒营销的领跑者——云南宇光贸易公司就是一个典型的例子。 但这些只是刚刚开始，想要把梦酒品牌做好还需要做许多工作。红楼梦酒业集团市场部打造梦酒的品牌策略在于：不走传统路线，高空媒体不在主要规划，主要策略是如何运用四两拨千斤的方法进行品牌推广。营销策略的创新及制造事件营销将成为主要攻略。红楼梦酒业集团2005年将围绕着“寻梦记系列主题活动”来开展品牌推广和制造事件营销。 5月3日，红楼梦酒业集团市场部从四川省饭店与餐饮娱乐行协会得知，本次第六届中国西部国际博览会的规格和层次及活动方式都将超越前五届，将吸引国内外许多政府及企业的高度关注，另外西博会中的中国西部国际美食产业博览会所组织的内容将有许多亮点，而这些亮点是可以作为事件营销来操作的一个素材和选题。有很多素材和选题可以挖掘和深入，这将不失为一个很好的品牌传播的良机。 红楼梦酒业集团市场部马上结合第六届中国西部国际博览会的一些亮点活动做出快速反应，组织项目专案组进行策划。把第六届中国西部国际博览会将作为红楼梦酒业集团2005年打响“寻梦记”战役的第一枪。为9月的“寻梦记——助学阳光计划”、10月的“寻梦记——和平之旅，军民联谊会”等事件营销进行预热演练。 川酒大闹西博会 第六届中国西部国际博览会（后面简称：西博会）于5月28日顺利闭幕。此次西博会鲜明地突出了“外资西进、内资西移、东西合作、实现双赢”的主题，吸引了大批中外客商参展参会。大会高潮迭起，成果斐然。本届西博会无论在展览规模、布展水平，还是在国际参与程度和专业化服务等方面，都比前五届上了一个新的层次。 另一个亮点是川酒大闹西博会，这也是比前五届所不同的地方。丰谷、郎酒、红楼梦酒等品牌都相继出现在西博会上。丰谷和郎酒都出现在本地展厅，并得到了省长的关注，省长还详细的询问了各酒企业的有关情况。红楼梦酒还出现在本次西博会的中国西部国际美食产业博览会上，其所组织的事件营销所产生的三个亮点引起了广大媒体及消费者的关注，并在各大媒体上面频频出现，美国领事馆（成都）总参室某官员品尝红楼梦酒后赞赏有佳。 这次红楼梦酒利用事件营销大闹了下西博会，不仅得到了西安某局30万的十二金钗酒的订单，还通过媒体的报道起到了品牌推广、传播的作用。一个企业合理运用事件营销可以节约广告成本之外还可以让消费者对品牌产生品牌好感，为营造品牌、传播品牌、培养消费者的品牌忠诚度祈祷事半功倍的作用。  在本次西博会开始之前2个星期，红楼梦酒业集团市场部开始对外宣布再本次博览会上将以300万元来征集川菜的红楼梦宴，消息一公布出，四川卫视—天府食舫栏目、成都商报、华西都市报、天府早报、四川新闻网等媒体都来电咨询此信息的可靠性及具体方法和思路。红楼梦酒业集团市场部周亮先生针对各媒体单位发布了一个新闻发布会，详细阐述了300万元征集的目的。但刻意的回避了具体方式，为下一步埋下伏笔。随后第二天各媒体上面出现以下新闻信息。 新闻稿件（刊登于成都商报、华西都市报、天府早报）： 四大名著之首《红楼梦》——在添新军 红楼梦酒业集团300万元重金——征集川菜“红楼梦”宴 300万元征集川菜“红楼梦”菜系制作工艺，弘扬川菜文化。昨日，记者从四川省饭店与餐饮娱乐行业协会获悉，在25—28日的西博会重要项目的中国美食精品博览会上，红楼梦酒业集团将重金向参会的厨艺大师征集“红楼梦”川菜宴。据悉，这是首次尝试把红学文化与巴蜀餐饮文化对接。 省餐饮协会会长何涛昨天接受记者采访时表示，今后曹雪芹鸿片巨作《红楼梦》中的“大观园”“怡红院”、“潇湘馆”等知名红楼梦均会上四川人的餐桌，成为“川菜红楼梦”。此次“红楼梦”宴征集由省饭店与餐饮娱乐行业协会牵头，要求条件极其严格，每个参与的个人或单位所推荐的菜系必须围绕红楼梦文化、巴蜀文化进行设计搭配，通过不同的菜品组合的菜系充分演义出红楼梦新的的经典文化特色。 据了解，参赛作品必须完全充分诠释红楼梦文化，菜品的取名也必须和红楼梦小说内容有关，四川省餐饮协会组织邀请中国著名美食专家、著名红学文化学者对各参与者的菜品进行评比、筛选，对不同的奖项设置不同的奖励金额，最后将重金收购获奖菜系、宴席，共计奖励金额300万元。 红楼梦集团有关负责人表示，宜宾红楼梦酒业集团也是对红学文化产业的一种延伸，因此由红楼梦酒业向社会征集“川菜红楼梦”是在四川制造新的红学文化产业。 在各媒体纷纷发表意见之后红楼梦酒市场部又公布了征集的操作具体方法，并开通咨询报名热线，具体方法如下: 揭开300万元征集川菜“红楼梦”宴的神秘面纱 300万元征集川菜“红楼梦”菜系制作工艺，弘扬川菜文化。红楼梦酒业集团在中国美食精品博览会上将重金向参会的厨艺大师征集“红楼梦”川菜宴。这是首次尝试把红学文化与巴蜀餐饮文化对接。 征集要求： 1、 用川菜的表现手法围绕红楼梦著作中十二金钗不同人物的个性及经典故事为菜名，并作出不同的菜品组成菜宴。由十二道菜宴组成红楼梦宴。 2、 红楼梦宴分成十二个不同特色的菜宴，每个菜宴主题以红楼梦中的十二金钗为名。各道菜宴不光是菜品名称不一样，还需要从菜品搭配、颜色搭配、荤素搭配、营养搭配，代表人物的故事色彩分解出24道菜品和24个不同的菜名，总计：288道菜。 3、 菜品框架  提示：（1）参与者必须非常了解十二金钗各人物的特性及性格和经典故事，这样才能用把各菜品的特色发挥到极致。每24道菜必须以故事人物的性格、背景、故事命名。总计288道菜。 （2）即日报名后，红楼梦酒业集团将在联合四川省饭店与餐饮娱乐行业协会组织评选团和比赛场地，进行现场评比并得出最终获奖者。 另外在本次博览会上，红楼梦酒业集团专门设置了一个300万元重金征集川菜红楼梦宴的展厅，便于广大人士进行咨询和报名。在会场吸引了许多消费者的眼球、也浪费了许多老记的胶卷。中国高级厨师彭老先生也亲自光临本展厅，与红楼梦酒业集团的负责人员探讨菜品制作的细节。  亮点二：红楼梦酒业Ÿ十二金钗杯——第二届四川食品雕刻技能大赛 25日—27日为期3天的现场食雕大赛吸引了广大参观者，来自各大专院的学生纷纷八仙过海——各显神通，各自都把自己的绝活展现出来。本次大赛的主题是围绕红楼梦酒业出的题目，每组参赛者必须围绕红楼梦中的十二金钗为题，进行自由创作，最后由四川省饭店与餐饮娱乐行业协会组织所组织的评审团进行筛选，评选出得奖者。此次活动还邀请了周星驰经典电影之一《食神》中的原型人物“香港食神”唐先生来光临本活动，提升活动的噱头。  本次活动红楼梦酒业集团的品牌形象得到了充分的推广，通过主题活动把品牌文化也间接的灌输到参赛者和参观者心中。 亮点三：红楼梦酒业Ÿ梦酒杯——第二届国际调酒师鸡尾酒表演赛 国际调酒师鸡尾酒表演赛活动开始之前就受到各媒体的密切关注，本次活动最大的吸引点在于邀请了国际调酒师伊文先生。伊文先生是马来西亚人，他出色的调酒技艺除了得到了国际认可之外，他的绝活世界最高鸡尾酒“双塔”技艺目前还是“吉尼斯”记录的保持者。 27日，伊文先生准时来到表演现场，开始为大家表演花式调酒，在现场及伊文的表演桌都摆设了梦酒系列产品，伊文先生将用梦牌“国梦酒”、“家梦酒”为大家调制一种用中国的、四川的川酒调制而成的鸡尾酒，并给现场的观众和媒体品尝。  红楼梦酒业集团这次介入活动可以说是名利双收。首先得到了许多媒体附带的免费宣传，让参会者、消费者深刻的认识到了梦酒的品牌。其次，通过与伊文先生的接洽，红楼梦酒业将邀请尹文先生来共同打造一款夜场专用酒。 此此活动结束后，成都商报刊登一篇报道，报道如下： （成都商报） 鸡尾白酒调制成功了！ 很多人喝白酒习惯“一口干”，其实，白酒也能像洋酒一样勾兑成可口的低度酒，谁能调出一种真正的“鸡尾白酒”呢？在本次西博会·美食博览会上，本报和四川饭店与餐饮行业协会邀请了国际顶级调酒大师作了一次有趣的尝试。昨日下午，入选吉尼斯记录、世界最高鸡尾酒“双塔”的创造者、来自马来西亚吉隆坡的著名花式调酒大师伊文先生终于在美食博览会上现场成功调制出了鸡尾白酒。  伊文先生采用的基酒是红楼梦酒业国梦酒、家梦酒，第一款鸡尾白酒的名字叫“黑暗龙”，其配方为国梦酒、咖啡甜、西瓜和柠檬汁。此酒颜色偏暗，但口感较好，即掩盖了白酒强烈的气味，又突出了白酒的醇香及咖啡、柠檬的滋味；伊文调制的第二款鸡尾白酒叫“三叶草”，它是用西瓜、家梦酒、白橙、香蕉、柠檬汁、橙汁来调制的，此酒色泽艳丽，口感丰富，是一款美丽的鸡尾白酒。另据红楼梦酒业相关人士称，他们还在伊文的指导下研发出了一款名叫“夜来香”的鸡尾酒，并有意进入酒吧与伏特加等洋酒比试比试。 事件营销过后的收效 红楼梦酒业集团通过本次活动制造新闻点、关注的焦点引发的系列事件营销引起了川内各地政府、企业、及消费者对梦酒系列品牌的关注，为梦酒的品牌推广节省了不少推广成本。此外红楼梦酒业集团外还积极参与四川省饭店与餐饮行业协会组织的各省餐饮协会及成都本土重要餐饮店老总的聚会。本次活动结识了许多成都本地餐饮店的老总，为成都市场铺货、产品进场打开了一条捷径。例如在本次聚会上，红楼梦酒业集团成都营运中心的代表和成都市郫县区的桃园会议中心的王总就达成了许多合作共识。 桃园会议中心是郫县区一个最大的集会议、娱乐、休闲、餐饮、住宿为一体的大型会议中心，是政府和企业、旅游散客选择最多的一个会议中心。通过本次的沟通，红楼梦酒业集团将以最低的价格获得进入桃园会议中心做专场的入场券。红楼梦酒业集团乘次机会，把桃园打扮成了梦的天堂，在室外游人休息处插满了梦酒品牌标记的太阳伞、在餐饮处200张桌子铺的全是梦酒品牌标记桌布和椅套。在大部分包厢房中挂起了装裱很精美的相框（画中印有梦酒品牌标记），等等。 后记点评 白酒市场上不乏好的事件营销的出现，红楼梦酒业集团这次的事件营销的成功在于对时间的拿捏和创意及执行把握的火候非常合适。许多企业都想通过事件营销来推动品牌的发展和传播，虽然不是每次都能得到满意的成效，但只要企业懂得收放和抓住机会，并学会挖掘新闻亮点、焦点，并且慎密的执行，做一个好的事件营销并不是困难的事情。 （周亮，品牌策划专家、实战派营销人，阿刺古白酒企业成长咨询机构首席营销顾问，中国人民大学作者俱乐部会员，中国酒市场研究中心研究员，多家知名网站专栏作家，《新食品》《品牌》、《企划人》、《营销与策划》特约撰稿人。在《中国人民大学书报资料中心》、《人民日报》、《销售与市场》、《新食品》等专业媒体发表论文百万字。迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：zhou_liang7342561@21cn.com bcsunway9@hotmail.com，中文邮：周亮@品牌策划） ©2005 WebSite By |
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