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| 国内的事件营销 | |||||
作者：xlongmen 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-7  |
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吴晓燕 2003-12-12 “大事发生时我在”，这是凤凰卫视的名嘴吴小莉常说的一句话，也正因如此，吴小莉由一名普通的主持人逐步发展成名嘴、凤凰卫视资讯台副台长。 这是因为大事发生时，通常会受到公众的空前关注，这时任何表现都具有放大作用，如果恰巧有优秀的表现，则可能幸运地借力达到卓越的高度。 国内企业在开展事件营销时常说的一句话是：能让几亿的观众看到我们的产品或品牌，我们花的钱就值了。这与上述情况颇有异曲同工之妙。但现在，当大事发生时，有越来越多的企业参与进来，从而降低借事件营销胜出的概率，这时更考验企业的应对能力。 大事发生时要的是快速反应小分队 随着竞争的加剧，现在进入追求速度的时代，开展事件营销时也同样如此，有时只快半步就能取得截然不同的效果。 伊拉克战争爆发后，央视4套的收视率大幅提升，这对非常重视收视率的国内企业而言，自然是不容错过的投放广告的大好机会，不过，央视4套的广告也会马上藉此提价，这就需要企业的快速反应能力和判断力。 娃哈哈瞅准时机捡了个“大便宜”，在战争刚打响时就按照原有的广告价格购买了多个广告时段。蒙牛则因为在央视预留了一部分广告费用，专门用于对突发事件的广告跟进，可以在第一时间订下广告。 娃哈哈与蒙牛的案例说明想通过事件营销达到效果最大化，首先一定要以最快的速度创造最大的影响力，否则随着其他企业的跟进，事件营销的效果就会大大弱化。当然，做到这点很不容易，可口可乐公司可谓这方面的典范。8月3日，就在2008年北京奥运会新会徽揭标之时，可口可乐公司在同一时间推出了100万罐印有奥运新会徽的限量纪念罐，并以最快的速度将长安街上的可口可乐广告牌换上了最新的祝贺广告。这就是可口可乐的速度。在令可口可乐成功的诸多要素中，大事发生时有最快的反应速度绝对位列其中。相比之下，健力宝公司则显得逊色不少，皇马来华时，作为赞助商之一的健力宝也想把皇马球星的肖像印到健力宝的罐身上，但这种有纪念意义的包装并没有随着比赛同时推出，而是等到10月份才上市。但人走茶凉，事件营销靠的就是这股热乎劲儿，因此，这批摆在超市中的纪念罐备受冷落，少有人问津。 事件营销玩儿家越来越多时细节才能成就完美 是不是只要抢占了先机，搭上了车，就能获得眼球效应？当然不是。重金赞助了皇马中国行的七匹狼服装利用皇马巨星拍了一则广告，广告中七匹狼的广告语“七匹狼男装———相信自己，相信伙伴”叠印在画面中间，但“刺眼”的是，七大天王的衣服前胸印着醒目的“adidas”。 其实，七匹狼想强调皇马球星的示范效应，但看了这样的广告，会有更多的消费者去穿七匹狼吗？相信他们会选择adidas，因为皇马巨星都穿adidas。当然，也许由于许多原因七匹狼无法让皇马巨星穿着七匹狼服装作秀，但总可以通过简单的技术处理，在广告中不让消费者看到其他同类产品的品牌。 因此，随着国内企业对事件营销越来越熟练的运用，这时，细节才能成就完美。还以可口可乐为例，可口可乐不是皇马中国之行的赞助商，但它露脸的机会却强于许多国内赞助商。在整个的红塔训练基地中，看不见任何其他品牌的广告和宣传标志，惟有可口可乐混迹其中：给皇马送饮料的车是可口可乐的，保温箱上也有可口可乐的标识。当众多媒体在红塔训练基地疯狂拍摄时，作为背景的可口可乐也不断随之曝光。 因此，当国内企业越来越热衷于利用重大事件做文章时，如何不被淹没其中是企业重点考虑的问题。品牌与事件的联系上升到巧妙对接层面 一直以来，事情营销最讲究品牌的核心价值与事件所传达的本质有无链接点。但在重大事件面前，聪明的消费者往往都知道企业这是在“搭车”，这时如果企业行为与事件没什么可信的联系，又没有找到合适的切入点，却硬往上靠，经常把消费者弄得挺“烦”。 这就需要好的创意。今年发生了许多重大事件：伊拉克战争、SARS、奥运会新会徽发布、皇马来华和“神五”上天，许多企业借这些事件纷纷重金展开事件营销，但有多少被消费者记住了？恐怕是少之又少。 很多消费者通过伊拉克战争记住了统一润滑油。在伊拉克战争开战之后，统一润滑油巧妙地借用战争话题，以“多一些润滑，少一些摩擦”为创意，迎合中国观众对和平的期待，并巧妙演绎统一润滑油的产品内涵，给观众留下了深刻的印象，从而使得统一润滑油的销量大幅增长，可谓名利双收。 而利用“神五”上天做事件营销的蒙牛，在广告创意上的表现就有些差强人意，尽管蒙牛的广告一再宣称对接成功，但这种对接表现得缺乏深意。在业内人士看来，蒙牛并没有借“神五”上天事件的重大意义与提供给消费者的价值巧妙关联起来，如果能引用当初日本人的牛奶广告：一杯牛奶可以强大一个民族的创意会更好地表现这种对接。 海陆空全方位配合才能打赢空间战 尽管蒙牛为“神五”而做的广告在创意上有所欠缺，但一提“神五”，许多人还是马上反应出蒙牛品牌，知道这是航天员喝的牛奶。为什么？这是因为蒙牛全方位的宣传攻 势。 当10月16日6时，神州5号飞船安全着陆时，蒙牛关于此次飞行事件的电视广告、户外广告、网络广告在第一时间在各大城市实现“成功对接”，其公益广告“举起你的右手为中国喝彩”几乎一夜间占领了北京、上海、广州的路牌。同时，媒体新闻、新浪专题、网站竞猜、销售终端的宣传海报也一同传达出这个信息，让消费者处处看到蒙牛与“神五”捆绑的身影。 这种海陆空结合传播的方式在目前形势下显得尤为重要。主要原因就在于随着越来越多的企业对事件营销的运用，凭借搭重大新闻的车就名利双收的时代已经成为历史。而且由于许多重大事件只是在一夜 |
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