创新扩散模式的营销实战应用

　　创新产品的扩散研究，自从Bass提出Diffusion Model后，近三十多年来不断有修正模式提出，这些模式也被许多创新产品证明行之有效。但在国内对它的重视还远远不够，相关研究近几年也才刚刚开始，至于在营销实战中的应用则少之又少。

　　笔者以为，对创新扩散模式的营销实战应用，有助于准确把握新品上市趋势。

　　一、传统的创新扩散模式及局限性

　　在产品的创新扩散过程中，扩散模式主要用途即是在发展产品生命周期曲线，并且提供预测新产品首次购买的销售量。首次购买的扩散模式中隐含一个基本假设：在特定期间内，每位顾客的购买量均为一单位，而且没有重复购买的出现。

　　整体而言，Bass模型中使用相当少的估计变量而能达成相当不错的预测效果。但由于Bass模型是一个非常简化的扩散模型，所以将一些重要的影响因素都采用尽量简化的方法来解决。但是在1970年代之后，针对这一问题质疑较多，原始Bass模式中的不合理假设，笔者将其归纳为以下几点：

　　1、创新产品的潜在使用者不随时间而改变的不合理假设，我们可以按照收入、人口成长率、以及价格等因素修正这个市场潜量；

　　2、创新扩散过程与其它创新活动无关的不合理假设；

　　3、创新产品的本质不随时间而改变的不合理假设，我们可以用“多代扩散模式”，来解决因产品功能、技术替代而影响下一代产品的扩散过程；

　　4、扩散程序不受营销策略影响的不合理假设，这一不合理假设特别吸引营销者的注意，他们尝试将各种营销变量加入模型中，以期更符合实际购买情况，如加入价格变量，加入广告支出，或加入通路成长变量，这些修正模式都有不错的预测结果；

　　5、每一位使用者只允许购买一单位产品，无重复购买行为的不合理假设，我们可以建立一个重复购买的创新扩散模式。

　　二、修正的创新扩散模式

　　Everett Rogers于1983年首次提出，1995年正式确立的新“创新扩散理论”（theory of diffusion of innovation）提出之后，一直是学界中最广为引用来作为创新的相关参考资料。从他对创新一词的定义是：个人或是采用单位所接受的新创意、新事物或是新对象的认知（an idea, practices, or objects that is perceived as knew by an individual or other unit of adoption）（Rogers，1995，pp.11）。

　　Rogers将模式定义为在一社会体系的成员中，将经由特定通路，伴随着时间的演进，散播创新的过程及程序。影响创新扩散的程序则包含了四个关键因素：创新本体、散播通路、时间及社会体系。

　　模式首先假设新产品的潜量受到大众传播媒体及口头传播的影响，因此潜在接受者可分为受到大众媒体影响（外部影响）的“创新者”及仅受到口碑影响（内部影响）的“模仿者”。

　　该创新扩散模型具有三大特性：

　　1、累积接受者的分配图形具有S型的曲线；

　　2、当期的增加购买者具有钟型（Bell）的区线型态；

　　3、Bell曲线是对称的（Symmetric）。

　　S曲线揭示了累积扩散程度，即新品的销售状况；Bell曲线揭示了新品扩散的速率，既市场增长率，其受到创新系数和模仿系数的影响。如下图所示：

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作者专栏:高剑锋战略性产品管理