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| 新药品上市：一半是火一半是水 | |||||
作者：佚名 文章来源：不详 点击数： 更新时间：2007-2-4  |
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毫无疑问，任何新产品在上市之前都会解决产品的质量和功效问题，本文不另泼墨赘述。但是，好的产品必须借助良好的市场营销攻势，才能引爆市场，为消费者营造从众心理空间。而所谓营销攻势的构建，关键就是要解决两个拳头的问题，一是媒介传播，二是终端渗透。 新药品上市是个很复杂的工程，谁都知道传播和终端的重要性，但并非所有产品均要高频次传播和大量的终端投入。什么样的营销整合是企业最需要的，亦是最有效的，什么又是可以节省的，我想这些问题是厂商迫切需要解决的，以下行文仅从传播和终端的层面进行一些分析和提示。 一半是火，点燃市场 媒介传播就是新药品上市的点火造势，引爆市场需求，营造消费者饥渴心理。酒香尚怕巷子深，新药品上市需要“王婆卖瓜”式的宣传。“朵而”以“由内而外的美”和“脑白金”以“收礼只收脑白金”的成功传播仍然留给我们深刻的记忆，它们不断攀升的销售业绩让我们不得不为之瞠目结舌。 所以，新药品上市需要好的媒介传播，当然主要是广告传播。电视广告的投放就成为了引爆整个市场需求的主力点，好的广告就会让“酒香”飘得更远，弥留时间更长。新药品的上市广告至少基于两个层面。 一是坚守“单一说法”策略，集中优势资金，追求产品单一传播诉求，以最快的速度最大的范围最独特的说辞赢得消费者的认知效果，并将产品需求埋藏在消费者潜意识之中，从而达到当消费者一旦爆发需求时，第一个就会想到你的产品。“太太口服液”的单一诉求“消除黄褐斑由内做起”，“益佰天麻头风灵胶囊”推出的“祛头风，治头痛”，均是采用单一诉求的广告策略，用文火煮沸市场需求的。当然，新产品广告传播的主诉求必须要好，一是好在创新性，寻求差异化传播概念，二是好在正确性，概念源于产品功效，最后坚守这一诉求概念，进行不断无差异化传播，绝不轻易更换传播主题。 二是递升“单一说法”策略，在坚守原有传播主题的前提下，改版广告，目的是不断丰满主诉求，同时广告的更新亦是适应市场的需求。新药品上市传播广告贵在产品知名度，核心诉求相对比较薄弱，甚至在很多情况下厂商投放的只是5秒的标版广告。当这种广告传播一段时间后，新产品具有了一定的知名度时，其使命就完成了，而此时消费者则需要更进一步了解产品，那么新广告就必须适时而生。“脑白金”从洋人大山开始的“今年不收礼，收礼只收脑白金”开始，到“送礼还送脑白金”不断推出新广告，但绝不离开“礼”的概念，可谓独具说辞的成功广告传播。“贵州益佰天麻头风灵胶囊”的电视广告从曹操篇就主打“祛头风，治头痛”的概念，而后由推出智者篇依然承接原有概念，但是对原有的传播概念进行了有效的发挥，使产品功能在传播上得到丰满，可谓效果显著。 “星星之火，可以燎原”，火借风势，锐不可挡。媒介传播主要是在新产品上市期进行高端拉动，营造花红遍野的市场氛围。但是，抛出的绣球必须有人承接才能谱写美丽的故事，否则，媒介传播的创新和力度就难以发挥真正的市场作用，即产品的铺货、渠道和终端必须跟上，作为新药品，其地面上的市场推广绝对不能亦步亦趋。 一半是水，渗透终端 水无形，借渠道，顺势而下，可载舟，亦可覆舟。产品上市，渠道先行，终端如码头，产品销售之临门关口。渠道和终端建设是新药品上市推广的营盘，新品上市必须迅速集中兵力，挺军市场，开拓渠道，抢占终端，安营扎寨，步步为营。 医药是个特殊的行业，药店是特殊的终端，药品亦是一种特殊的消费品，其终端的销售工作有着独特的销售模式，它远不同于其他的消费品。所以，新药品的终端渗透工作至关重要。 市场渗透并不是全面覆盖式的产品推广工作，而是先通过渠道和终端的建立，实现区域市场占领，至少达到较高的铺货率，只有这样才能是消费者看到广告后并能就近买到产品，才能谈得上渗透终端的可能。 渗透终端的根本目的是渗透消费者，促使消费者购买产品，完成真正意义上的销售工作。但是，药品不同于快速消费品，只要达到高铺货率，好陈列位置，大陈列排面，并进行适当的终端宣传和促销就OK了的事情。药店是特殊的终端，店面小，产品多，可以实现好的铺货率，但产品的陈列位置和陈列排面都很难发挥其良好的终端展示效果，甚至连药店的宣传都很难发挥良好的优势作用（药品的宣传受到一定条件的限制）。所以，渗透终端，赢得消费者，必须采用独特的销售模式。 新药品上市的终端渗透工作存在 |
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