进入90年代，由频频发生的商标抢注事件为突破口，国内经营界、新闻界、理论界关于重视无形资产的呼声响成一片，品牌战略、CIS战略、公共关系战略，这些源自西方发达国家的经营方式与手段阵风吹来，尘埃落地，在欢呼与迷惑之间为越来越多的经营者所认知、接纳与热衷。虽然其间从概念到技术令人眼花缭乱，目不暇接，不过究其本质不外是通过无形资产的提升来拉动有形资产的增值，大约可以概称为企业形象战略。讨论企业形象在国内己不时髦，在80年代，公共关系传入中国已在这方面充当了始作俑者。

　　80年代初的中国，春风初度，百业待兴。改革开放打开了这个文明古国厚重的大门，于是伴随着外资企业、合资企业的兴起，“公共关系”这个西方文明的产物，终于从太平洋彼岸舶来，在南中国海岸登陆。“春潮带雨晚来急”，“公共关系”由南面北，一路风尘、扶摇直上。十余年间公关几起几落，狂热过也消退过，时值今日，也还是“欲说公关好困惑”。

　　困惑所在，首先是人所共知的“公关小姐”的话题经久不衰。富有浓厚无奈色彩的关于“小姐”的话题，给公关抹上了道不清说不明的隐晦，直闹得一度卓有成效的公关公司改弦易辙，曾经积极从事公关教学的学者羞于谈及自己的职业。鱼目混珠、泥沙俱下之际，将公款吃喝冠以公关美名的人有之；把女秘书、女业务员一概称为公关小姐的人有之；把公关视为拉关系走后门甚至男女调情的也大有人在。“公关”一方面被等同于楚楚动人而又善于言辞的“公关小姐”，一方面又与“攻关”二字划上了等号，银弹、肉弹、糖衣炮弹无关不克，无坚不摧。1990年，轰动一时的电视连续剧《公关小姐》在一定程度上为公关正了名，为公关热再度回升创造了契机。然而“公关小姐”的话题并未因此而结束，“小姐攻男关”一直在相当广的范围里成为公关的形象描述，以公关为名，拉关系、搞赞助、中饱私囊者也并未因公关的“正名”而销声匿迹。

　　十几年的风雨，公关在中国由幼稚步入成熟，但却难以摆脱人们对它的曲解。扭曲了公关之名的人们是有意还是无意?有的人自然对其中的奥妙心知肚明。某家国外知名的公关公司到中国开拓业务，初来乍到便展开“攻关”攻势，穿梭其间的“洋买办”自然左右逢源，疏通上层关系是其一，这叫“按国情办事”；少交关税、偷税漏税是其二，这叫“有功受禄”。云山雾罩之下，把公关的“关系”二字发挥到了极至。在老板应接不暇、疲于奔命之时，成立公关部好比是“对症下药”的良方，甚至还细分到家，各人分片，包干到户。于是一大批所谓“公关人才”的酒徒加侃爷应运面生，应运而阔。

　　对公关真正的误解，对公关操作的偏离，到了令人背过气去的地步：一位夜总会的老板竟成了某公关协会的副主席，曰“名不正、言不顺”，只是要为三陪小姐讨个说法。

　　如此作践公关，直吓得人们不得不避公关而远之，畏公关而屡屡称“不”：公关不是这样，不是那样……，为“公关”说“不”一说就说了十几年，却仍是说不清、道不明。在“小姐十公关”的漩涡里打转转，欲罢不能，看来只能是有人存心趟浑水，让公关美化私心邪念，借公关合法生财。也难怪向以建立声誉为业的公共关系，自身却时不时声名狼藉，数度陷入恶性循环的沼泽，真是欲说公关好困惑。

　　但是，关于公关小姐的话题该结束了。中国的企业家是讲实惠的，他们也并不缺乏智慧。公关“热”也好、“冷”也罢，企业家们从公关实务的探索中去寻找自己需要的答案，从简单的“内求团结、外求发展”到“改善人际关系，塑造企业形象”，理解之路并非想象中那样漫长。

　　公关实务的最初尝试是与接待和广告分不开的。公共关系带着“关系”二字从深圳、广州一带的中外合资酒店传人内地之时，对“关系”二字怀有特殊敏感的人们把其与“接待”挂起钩来也不足为奇。但随着公关的逐步成熟，企业家们认识到了不仅公关实务并非简单等同于接待，而且与广告相比更具有其独特意义。商品广告就是推销产品，以单纯的经济效益为目标，而公关却是以社会效益带动经济效益的实现，推销企业形象。于是，在激烈的市场竞争之中，既能减少营利性组织的推销意味，又能赢得广大消费者赞誉的公共关系便理所当然地成为了企业推销产品的一种有效的工具，成为了一种最经济实惠的“广告”。日益严酷的市场竞争，直压迫得老总们不能不在感喟“好酒也怕巷子深”的同时，顺理成章地使公关实务走上了为促销鸣锣开道之路。“公关作诱、销售随后”的作法在一段时间内甚为流行，公关仿佛成了市场的敲门砖，心浮气躁，醉心计谋的中国企业家在市场这个变化纷呈的舞台上出演了一幕幕的公关促销闹剧。当然，喧闹之间并不缺乏精彩。

　　从80年代中期，“健力宝”公司用纯金易拉罐奖励奥运健儿到如今的“十点利”、“太一工程”公关促销的形式与内容日趋丰富、日渐生动。

　　1989年，六商场逐鹿郑州之时，“亚细亚”商场便是在公关促销活动中脱颖而出。“亚细亚”在举办了“儿歌大奖赛”，广泛传播了“你拍一，我拍一，我到亚细亚坐电梯”这样脍炙人口的儿歌之后，又拨款组建“亚细亚艺术团”，到全国各地巡回演出，并在周年纪念活动中连续推出《亚细亚感谢您》文艺晚会，免费赠送顾客人场券。而更让全郑州市民叹为观止的是亚细亚的迎宾式：每天早晨开门前半小时，全场各商品部人员列队商场门口做早操，然后由17位天安门国旗班的高徒表演包括127个动作的“班教练”，9点整，商场经理和各部主任则站在大门两旁恭请“上帝”光临。“亚细亚”的公关促销活动从改善销售环境着手，待顾客如朋友，视服务为代劳，拉近了商家与顾客的距离，自然也拉近了与高效益的距离。

　　1993年“西冷”空调的上市促销活动被称为公关、广告史上震惊国人的“大胆壮举”。为了从众多名牌、老牌的空调中脱颖而出，成为一颗耀眼的新星，西冷集团出资一百万元在我国四大报纸之一的上海《文汇报》头版刊登了整版广告。高投入、新创意激起的社会反响为“西冷”空调打开销路，闯入上海市场奠定了名声与基础。

　　然而就在健力宝、亚细亚、西冷、飘柔、红豆衬衫……等等纷纷从公关促销战凯旋而归之时，当然也有企业“一腔热血”换来的是“无可奈何”。像山东某酒厂在青岛闹市的商厦门前为促销当众砸烂50瓶酒，却换来片片责怪之声，“酒瓶一摔，市场打开”的“锦囊妙计”只能让企业演一出默默无闻的舞台剧。

　　曾有一阵，马家军走俏中国商界，许多企业一轰而上围绕“马家军”展开公关促销战：花天价买一个马俊仁的秘方，和马家军打一场商标战……五花八门的公关手段一窝蜂地垂青“马家军”。然而最终有几家企业因此而得利呢?大部分企业是“哑巴吃黄连、有苦说不出”。头口水好喝，二口水可就不一定了。一味追求“花样”，追求“效应”，带给企业的或许是无奈，或许更是苦果。只要有公关，就能让濒临倒闭的企业“起死回生”，就能让即将上市的产品供不应求，诸如此类的神话绝不是公关本质的体现。至于那些假冒伪劣产品企图假“公关”之道打开市场，虽然也曾有得逞一时者，但要真正能立于市场，显然是“天方夜谭”。

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作者专栏:奇正沐古国际咨询机构