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| 特许经营企业：优势品牌赢得青睐 | |||||
作者：李烽 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-7  |
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上世纪90年代以后，国际大型连锁企业呈现飞速发展的势头，已初步形成了覆盖全球的销售和采购网络。目前国际大型连锁企业的规模很大，在全球500家大企业排序中，沃尔·马特、凯马特和家乐福等59家连锁商店的销售收入均列入榜单。 自上世纪90年代中期，特许经营模式开始在国内推广，2000年以后进入高速发展期。截至2004年底，我国特许经营体系已突破2000，加盟店铺数12万家，从业人员180万人，2004年新增就业人数约60万人。同时企业的规范化程度和盈利水平都有一定水平的提升。中国已成为发展最快、市场空间最大、也是投资者和国外特许经营者最关注的市场。 ■特许经营行业的利弊和选择 一个著名的国际特许经营品牌的加盟者代表了什么？很多投资者都迫切希望了解。 第一，特许经营给加盟者带来的好处。其一是分享品牌“金矿”，品牌是一种信誉、品质和服务的象征，具有极高的含金量。消费者对品牌的认同，大大缩短了加盟者的投入期；其二是分享经营诀窍，借他人之梯，登自家成功之楼；其三是分享总部提供的支持，包括培训、管理、广告、促销等。由于无需为货源、器材、采购和广告宣传等事情担心，对势单力薄的投资者来说确实是一条比较好的创业途径。加盟者只需要出资金，就可以获得一个成熟的项目。同时，特许经营的成功率高是得到验证的。国际上连锁加盟是流行的经营方式，在国外上百年的发展中已充分证明了它的可行性，而且投资的成功概率比较大。利用总部的成功经验和信息，能避免导致80%初营者最终失败的各种风险。 第二，特许经营也存在着许多弊端。特许经营并非一本万利，并非加盟了就可以轻松经营。要获得成功，就要求盟主要具有自己的知名品牌和良好的企业形象、独特的商品和对加盟者强有力的支持、供应和培训体系等服务方式以及独特的信息网络和完善的配送体系。加盟者也要具备努力工作的意愿和较强的经营管理能力以及正确的风险意识等条件。此外，共同的事业观是成功的基础和关键。如果加盟的品牌形象出了问题，那么你的加盟店肯定也会跟着倒霉，可谓“一荣俱荣，一损俱损”。 第三，避开陷阱——大胆询问，小心选择。挑选加盟品牌的要点：其一是实力，一个运作成功的连锁品牌，加盟费一定比较高。加盟麦当劳、肯德基之所以那么贵，却有许多人来“抢购”，就是因为有实力，有众多成功先例，才能保证您也成功。所以应先考察加盟品牌的实力，然后再看它们的办公地点、员工和投放在媒体的广告费，最后再看已经有众多成功案例的加盟品牌有多少；其二，挑便宜的不一定实惠。按照经济学规律，一分钱一分货的道理才经得起考验，低门槛必定代表着无序竞争。某些品牌收取费用才几千块，可说起承诺却十七八条，美不胜收。确认它们的承诺是遵循特许经营法规的，再选择加盟；其三，到实地去考察。差品牌说得再好，也经不住一次实地考察。若发现该品牌宣称全国上百家加盟店，可公司售后服务人员还不到十个，也只能是昙花一现。所以，实地考察，要多走访几家已经加盟的店面，问问到底扶持力度如何，想避免陷阱，必须做到“眼见为实”。 拿加盟美容行业的品牌来说，“纳兰美容时尚生活馆”就颇具代表性，全国三百余家加盟店是实力证明，而中国连锁经营协会在资格考察中发现，该公司超过二百人的扶持队伍，是所有加盟承诺的有效保障。最关键的是，和肯德基、家乐福等巨无霸动辄百万投入比起来，纳兰十余万的投资，更高的利润比例，适合国人国情。 当然，纳兰品牌还提供了很多适合第一次创业的体贴服务，例如“交钥匙工程”，“驻店扶持制度”等，甚为引人注目的“金色保护伞”计划，能够在加盟商运营亏损的时候，提供无偿帮助，顺利渡过难关。最令人惊讶的是，纳兰品牌把对加盟商的营业额保证写进了合同，如果没完成，由总部买单——这可还真是全国第一家敢于作出如此承诺的。 ■特许经营的缺陷 近年来，连锁加盟店在我国如雨后春笋般蓬勃发展，造就了不少连锁大王，但不少连锁体系，来得快、去得也快，风光一阵子之后，就一蹶不振甚或销声匿迹了，然而有的连锁体系却能持续展店，屹立不摇，其中的成败关键何在？ 第一，对特许经营的模糊认识，经营体制不规范的现象普遍存在。主要表现在三个方面：一是发展不规范，几年来，在各种政策优惠中，媒体炒作等诱导下，夸大其词地吹捧自己的产品，存在一哄而上的情况；二是运作不规范，连锁企业网点开发、市场定位、经营范围没有根据风险最小化、利益达到合理化的效果的原则来确定，由此出现的网点布局不合理、市场定位几乎相同的现象；三是管理不规范，在众多的特许连锁店中实质上还是单店操作、各自为政。有些店只是统一了店面、服装、标识，而连锁的核心——统一采购和物流配送至今尚未完成，统一核算，统一管理也无从谈起。造成特许总部对各个分店的质量控制和营业额的控制成为空谈，某个单店的经营状况影响到了整个特许系统的信誉。 第二，缺乏持续性，企业理念、制度没有得到充分贯彻与严格的执行。连锁企业由于规模及跨地域的特点，连锁企业必须达成理念的统一，并能得以在经营实践中有效地贯彻执行。统一标准制式化是极为重要的，它包括有形资产的标准化和无形资产的标准化。国内企业不是没有好的经营理念，而是权大于法，对制度缺乏持之以恒的坚持，在执行过程中大打折扣，这样长此以往，就会形成组织的障碍，导致经营理念的偏离。在外资超市，每个人、每时每刻干什么，都有明确的卡片管理，使每一位员工都能在系统中高效运作，它们的层级管理是非常严格的，每个职位均能予以全责：“我听、我负责、我决定”。当决策需要讨论时，仅限于两个阶层。在问题的处理上对事不对人，拿制度说话，每一位企业成员都必须尊重制度，要求绝对忠诚。 第三，只见树木不见森林、急功近利、缺乏战略。有些企业甚至把加盟连锁当作项目来做，在中国浑浊的市场环境里，许多企业家没能做出科学的分析，往往耐不住寂寞，看到某个行业中存在着商机，便搁下原有的行业去投入另外一个行业，等到想回头做原来的产品时，已经没有钱去投入。造成没有企业的核心产品，同时也造就不了自己的品牌优势。 第四，缺乏品牌管理，同质化竞争较为严重。中国的连 |
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