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| 特许经营转向品牌维护和价值挖掘 | |||||
作者：方明 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-8  |
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加大培训督导，优化盈利模式，重视差异化定位，实施多品牌策略，增加直营店数量……中国连锁经营协会新近发布的《2006中国特许经营发展蓝皮书》分析显示，在度过品牌初创和规模累积期后，品牌的维护和连锁网络的价值挖掘，已经成为企业特许经营战略的重点。 中国连锁经营协会秘书长裴亮表示，《蓝皮书》是在对国内近百家特许企业调查与沟通的基础上形成的，覆盖了30多个行业、业态，所调查的企业代表了目前国内特许经营的先进水平。 企业战略发生质变 根据中国连锁经营协会今年3月份发布的特许经营统计数据，2005年，中国的特许体系数量达到2320个，加盟店有16.8万个，分别比上年增长10.4％和40％。按照2006年年初EFF（欧洲特许联盟）推荐给WFC（世界特许联合会）的特许经营行业分类，目前我国特许经营已经覆盖了该分类的所有13大类别，只是在办公、商务供应与服务大类中的人力资源服务、税收、保险、会计、广告等方面还是空白。 特许经营是企业低成本快速建立品牌认知度和网络规模的理想模式。那么，当企业度过品牌初创和规模累积期后，特许经营的战略目标会发生怎样的变化呢？《蓝皮书》通过对企业2005年的发展状况进行考察后发现，品牌的维护和连锁网络的价值挖掘，已经成为企业特许经营工作的重点。特别是经历过快速扩张阶段后的企业，特许经营的战略重点正在向品牌维护和价值挖掘方向进行调整。其中包括：放缓加盟店的发展速度，加大培训、督导、品牌维护和人力资源开发的力度，以提高加盟店网络的规范化和稳定性；重视产品研发、差异化定位和业态调整，以适应市场变化，完善特许体系建设；利用加盟店的网络优势，在自有品牌产品开发、向产业链的上下游延伸、整合现金流、多品牌发展等方面进行探索，为加盟者创造更大的盈利空间；部分企业开始增加直营店的数量，为进入资本市场做准备。 《蓝皮书》分析说，在战略目标发生变化的同时，企业更加注重特许经营的运行质量。 加大品牌维护力度，确保可持续发展。2005年，企业的品牌维护力度明显加大。一年时间里，获得驰名商标的餐饮服务类特许企业至少在5家以上，企业打假维权的力度也在加强。 除了依靠法律和行政管理保护企业对品牌的使用权，企业对品牌维护的认识也在深化。企业已经认识到，更为有效的品牌维护，是对加盟商服务质量的监控。对于消费群体数量较少的家装、教育培训等行业来说，企业主要通过对顾客满意度调查，把握加盟商的服务水准。顾客流量大的零售、餐饮等行业，企业主要通过秘密顾客的方式掌控加盟店的产品和服务质量。 与此同时，总部与加盟商的沟通机制进一步完善。这其中，新技术为总部和加盟商进行高效率的沟通提供了新管道。一些企业建立了视频会议系统，通过电视会议召开加盟商会议和对加盟店的培训，使沟通频率大幅度提高。各种应用系统，包括ERP、CRM等在企业的应用以及企业网站的建设等，促进了加盟店经营数据的共享，为总部支持加盟提供更加有利的条件。此外，通过加盟商协会/委员会等机构的设立，也促进了总部与加盟商的沟通。 设立矩阵式的职能构架，改善加盟网络的区域管理。企业跨区域开店达到一定数量后，由于配送、督导频次、支持和区域渗透等诸多方面的原因，企业开始建立和强化分区管理力量，包括完善区域配送设施、把区域内的加盟招募和督导服务任务下放给区域分部等，分部的职能有的通过当地的直营店、分公司完成，有的则由总部委托给当地的区域加盟商，对其承担的支持服务工作给予补偿。总部各职能部门侧重在对区域公司的指导，与区域分部共同完成对加盟商的管理、指导与服务。 设立“企业大学”，保障人才供应。对人员技能依赖度高或采取托管方式的企业，主要集中在餐饮、酒店、学校、家装等行业。这些企业在人才培养方面都倾注了很大的财力和人力，部分企业还设立了“企业大学”，向直营和加盟店提供经理、厨师、讲师、设计人员等。 热点行业应运而生 《蓝皮书》指出，随着特许经营模式不断渗透到各个行业、业态，其在不同行业的发展特点也逐渐显现出来。 由于特色食品、工艺品、礼品、服装、鞋类专卖店、水站等各种专卖店和农村连锁店等零售业态，具有店铺营运简单、投资规模小、店址容易找等特点，而且大部分店铺经营品种单一，适于数量众多的中小投资人加盟，这些业态的特许经营一直处于平稳快速发展态势。而从洗衣店、美容店、地产中介、超市、便利店等行业、业态来看，投资额和经营管理的复杂程度略高于前者。从总体上看，这些行业和业态加盟店数量多，地域分布广,但进入门槛低，市场竞争较为激烈。缘于市场竞争特别是外资企业的竞争压力以及配送和管理能力的制约，店铺盈利状况欠佳，超市便利店企业跨区域开店的步伐放缓。经济型酒店、餐饮、健身、家装、教育培训等行业，由于进入投资额大、系统复杂、标准化程度低、选址严格等，因此加盟店的发展速度较慢，每个体系所拥有的店铺数量相对较少。农村超市连锁等新兴市场在2005年进入高速扩张期，企业在发展加盟时普遍采取了积极的扩张策略，进入自己第一轮的高速扩张期。 《蓝皮书》同时指出，由于不同城市和区域消费水平与市场发育程度存在明显差异，因此，不同行业和业态的加盟店在区域和市场分布上，也形成鲜明特色。比如传统餐饮如火锅、中低价位的服装专卖店，其加盟店的区域主要分布在二、三级城市和中西部地区；西餐、休闲饮品、健身、亲子教育等行业的加盟店，则集中在大中城市和经济发达地区；超市、便利店、农村连锁店对物流配送的依赖度高，在加盟店的发展上表现出很强的区域化特征。 |
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