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| 特许经营是穷途末路？ | |||||
作者：阮仙友 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-8  |
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外脑商务策划机构首席策划师阮仙友 满世界的特许经营，似乎没有什么商业业态可以供企业选择了。不管什么行业，也不管品牌有无知名度都在搞特许经营，真的让那些意欲创业的加盟者眼花缭乱。通过加盟方式是盟主--企业低成本扩张的好方法，然而，如果你不关注加盟者利益的实现，那么你的企业可能只是在玩一种圈钱的游戏，过一些时候在市场上销声匿迹也就最平常不过的了。 也不知哪个老外发明了这种商业模式，着实让我们中国人模仿得有之过而无不及，本来好端端的一种优良业态，却被那些满脑子圈钱意识的企业搞得乌烟瘴气。从目前的态势看，大有像当年传销那样被管理当局禁止的架势。笔者试着预言：如果继续有加盟者不断投诉那些圈钱企业，并变成一种社会声音的时候，特许经营的代表业态--加盟方式就会重蹈当初传销的覆辙。 关注加盟者利益实现的方式可以是品牌具有一定的知名度、不易走形的复制模式和持续的营销支持。 品牌还基本没有知名度的企业就急着在招商，特许经营店四处开花，这很有可能是虚假繁荣，持续盈利也将是难以保障的。尽管品牌的竞争力是由知名度、美誉度和顾客忠诚度组成，但一个品牌如果根本没有知名度，这意味着产品、产品技术、加盟模式和服务模式等关键的加盟要素都尚未被市场检验。尤其当产品具有同质化、或者没有特定的目标顾客、或者不具有差别价值的时候，加盟者失败的概率非常高。笔者仍然不能否定那些靠高密度广告来获取品牌知名度的企业所取得的招商成绩，但至少应该有自己的几间直营店并持续获得盈利以此来说服加盟者，同时作为可复制的样板店，否则，仅有招商广告上的盈利描述是不足以推广品牌的。品牌有知名度事实上就是给加盟者一种利益的保证，他们不会怀疑企业推广品牌的动机；同时，当失败来临的时候，他们也会将责任过多地归咎为自己经营的不善，而不会到处投诉。虽然这些现象对品牌也会产生损伤，但总比遭到投诉要好。 没有成熟和稳定的可复制模式，也许凭着品牌知名度同样可以在短期内使加盟店遍地开花，但是其败退的速度和对品牌的损害都是致命的。首先，如果企业没有成熟和稳定的复制模式，每个加盟者都会针对当地情况或个人喜好，而对企业所确定的模式做改动，也或者是执行企业模式的时候有太多的无所谓，这其中可能包括采购环节、加工环节、服务环节、产品式样或口味等等。如果所有加盟者对企业的加盟模式都有各自的理解和执行准则，这是难以想像的，而更为沮丧的是，顾客始终不会有统一的品牌认知，这只会使品牌的拓展之路越来越窄。其次，逐利不仅是企业的目的，加盟者也天生具有这样的倾向。当加盟者发现企业的整套加盟模式不完善或不具有稳定性时，逐渐地他们会朝着符合自己利益的方向改变，也就是说他们有足够的动力来对企业的加盟模式作出改动。其中可能是采购的以次充好、加工图省事、服务图方便、着装随意或管理的短期性等等，这些行为不仅是动摇顾客对该品牌的消费信心，更主要的是将对品牌造成不可弥补的损害，而且也非常难以扭转这样的局面。 没有持续的营销支持，容易让加盟者理解成企业不关心自己利益的实现，既容易让他们丧失今后经营的积极性，也可能更多的会按照自己的方式去做营销，无论是哪一种，都会使企业的品牌难以成长。事实上，作为盟主的企业，应该将那些加盟者视同企业内部的部门或岗位，给予持续的关心和支持是份内事。当每一个加盟者都发现企业有持续的营销支持的时候，他们首先会想到企业已经站在自己一边，这样对未来的经营会更有信心。即使企业或品牌出现某些危机，也不会招致落井下石的结果，相反每个加盟者都会为企业出谋划策来共同度过难关。 不关注加盟者利益的实现，只知道自己的品牌得到更大范围的推广，这样的特许经营与"品牌传销"没有区别。因为将品牌当作一件产品向加盟者推销，并收取特许费，而不管加盟者死活，只会加害于特许经营的这种良好的商业业态。尽管目前还没有哪一种业态能够被如此大范围的推广和应用，然而，纵观现状，这种业态似乎也到了创新改进的时候了，否则，很有可能被那些不良企业继续当作敛财的手段，而这只会使好好的商业模式渐渐走进死胡同。 作者系外脑商务策划机构首席策划师阮仙友，非常擅长特许经营模式的策划。转载必须经笔者同意，并正确署名。 ©2005 WebSite By |
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