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| 数字时代：三星独特的体育营销 | |||||
作者：张中锋 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-8  |
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毫无疑问，未来十年中国的体育产业将迎来发展的黄金时代。于是，如何搭乘“体育营销”这辆快车就成为国内众多企业 关注的焦点。“体育营销”曾经让当年负债累累的三星借助奥运平台成功走出困境，迅速成长为国际化品牌。 三星“一夜成名”的经历，也让中国众多企业感到，这样的奇迹或许也能发生在自己身上。 然而，体育营销作为一种战略，国 内企业对它的认识还存在着太多的误区。而任何对体育营销的“偏见”，都将可能使企业的商业行为成为一种 得不偿失的“烧钱运动”。 年度创新案例：三星独特的体育营销 11月12日，三星 电子杯迎奥运万人长跑大赛在广州鸣枪。今年，三星电子在全国范围内大规模地开展长跑活动，活动范围波及 北京、上海、广州、大连、天津、成都6个大城市，预计有8万人参与该项活动，迎接2008北京奥运会。 三星电子正在攻势强烈地发起 自己的奥运营销，其目标是：如何让人一看到奥运的五环标志就能联想到三星品牌。 在三星的体育营销战略里，“ 整合”和“个性”是两个最关键的词汇。奥运营销是整合的最核心所在。这其中既包括参与体育营销最高策略 的国际奥委会TOP计划，赞助世界杯足球赛等全球性单项赛事；也包括赞助亚运会等地区性 体育活动，例如1998年曼谷亚运会、1998年长野冬季奥运会、2000年悉尼奥运会、2004年雅典奥运会、2008年 北京奥运会等。 除了支持奥运会和亚运会之外 ，三星赞助的体育赛事遍及东欧和西欧、北美和拉丁美洲、亚洲和中东。三星长跑节每年都会在俄罗斯和东欧 举办，目的是帮助唤起人们对地区和全球热点问题的关注，为重要的事件和项目筹集资金。三星公司还赞助了 三星国家杯—世界上历史最久、最有声望的马术比赛。在其它体育运动中，三星还在美国赞助了三星世界锦标 赛(SWC)；在韩国，三星拥有17支体育队伍的管理权。 要想理解三星电子这种全球性 的体育营销思路，必须先了解三星品牌 战略的核心。三星一直采取整体品牌战略，把作为企业无形资产的核 心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界水平，在统一的品牌形象的指导下制定和实施各地区和各业务 领域的策略。 对这种“整合”策略，三星电 子的一位高层曾做出这样的解释：“三星电子的这一成绩是在1996年李健熙会长提出的‘制 定一种战略，把作为企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界水平’的指示下，通过 每年采取调查品牌形象等措施全面展开对品牌资产的管理；同时三星电子通过赞助奥运会、亚运会等国际重大 体育赛事开展体育营销等活动，使得三星的品牌与公众的距离进一步缩小，大大增强了三星电子品牌的好感度 和亲和力，品牌价值得到了大幅度提升。” 以奥运会为主的全球化赛事成 为了三星整体品牌战略的最好载体，但是，仅仅如此还是不够的，三星电子又如何通过体育营销给自己的品牌 赋予独特的个性？ 三星电子选择了一条“点面结 合”的道路。比如，三星Anycall手机是选择了一些跟时尚、酷相关的活动进行体育营销。 三星个人通讯部赞助了“三星Anycall世界花样滑冰大奖赛”、“三星Anycall经典音乐之夜”等。 对这种“个性”策略，三星电 子常务、无线事业部中国区总经理周晓阳总结为“与众不同”。周晓阳称：“拷贝别人、模仿别人永远不可能 做到第一。所以不管做什么事情，只是把别人做的事情模仿一遍，重复一遍，这个没有用。所以就像我们李社 长所说的，三星之所以成功，是因为做事就要做得不一样，当然这也是经过一段时间摸索，不是第一天我们就 是这样，以前我们也去模仿别人，但是模仿来模仿去还是不行。所以在品牌建设方面，当然包括我们参与的这 些活动，包括我们的促销、广告、公益赞助都要尽量和别人不一样。” 最为难得的是，在确定了品牌 进攻方向后，三星开始了一种近乎“偏执狂”的品牌进攻。事实上，相对于看得见的体育营销，这种品牌精神 更难以模仿，更具杀伤力。 这种“偏执狂”精神首先表现 在数字上。资料显示，2001年，三星电子为提高品牌知名度，大力宣传公司产品，广告投入 为4亿美元，比最困难时投入的3.2亿美元增加了25%。事实上，三星电子在市场营销上共投入20亿美元。这个数 字和三星的研发投入基本差不多。 更能体现这一“偏执狂”精神的是 巨资赞助奥运会。 谋略解析：数字时代的体育营销注解 在模拟时代(Analogue)，三星电子只是 一只小的仿造猫；在数字时代(Digital)，三星电子正在成为一只凶猛的老虎。在2005年的“全球最有价值品牌 榜”上，三星电子以149亿美元的品牌价值排名20位，首次超越索尼。 在三星看来，数字时代的一个 重要游戏规则就是：企业应从以制造为中心转变为以市场及品牌为中心。在体育营销策略上，三星电子的经验 遵循了数字时代的品牌规则： 首先，统一品牌策略。在1999年之前，三星仅海外公司的广告代理商就有55家，三星产品的广告中也使用了近20多种不同的 广告语，但却不能打响三星品牌，产品没有名气，消费者不愿意购买，陷入恶性循环。奥运营销使三星电子有 效地统一起来，围绕“数字世界欢迎您”这一核心，所有的主题都紧紧围绕着三星品牌的提升。 其次，数字时代最核心的品牌 规则就是“与众不同”。与众不同的品牌个性在极限竞争时代变得最为重要。被称为“定位之王”的营销大师 杰克·特劳特已 |
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