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| 体育营销：品牌全攻略3 | |||||
作者：邓里文 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-8  |
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1、品牌推动顾客价值 品牌是影响顾客价值的一个重要因素。不论实体产品品牌或服务品牌，品牌可从三个方 面给顾客带来价值：首先，帮助顾客解释、加工和存储有关产品或服务的信息，从而简化其购买决策。其次，良好的品牌有助于降低顾客的购买风险，增强购买信心。第三，独特的品牌特性可以使顾客获得超出功能之外的社会和心理利益。 关于顾客价值的研究，是九十年代兴起的领域。一般认为顾客价值不是供应企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值 (Customer perceived Value, CPV)。优异的顾客价值能够在顾客头脑中造就与众不同的驱动力，也是造就忠诚顾客、终身顾客的驱动力。虽然研究者对于顾客价值的看法不尽相同，但顾客感知价值的核心是感知利得(Perceived Benefits)与感知利失(Perceived Sacrefice*)之间 的权衡(trade-off)还是得到了众多学者的认同 。感知利失包括顾客在购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险。 感知利得则包括了物态因素、服务因素以及与产品使用相关的技术支持、购买价格等感知 质量要素。如此一来，提升顾客价值可以经由增加感知利得或减少感知利失来实现。 2、体育营销提升品牌价值的前置因素 品牌是企业的重要的无形资产，而驱动这种资产的关键因素是品牌形象，品牌形象是由存在于消费者头脑中的品牌联想反映出来的，虽然品牌的设计、策划、推广都很重要，但品牌建设的成效根本上取决于顾客的评价，品牌的价值存在于顾客的头脑中。  右图中的模型基本上反映了品牌形象的前置因素组，其中品牌识别（brand identity）是指企业通过自身品牌展现和所赞助的体育外部交流试图达到的品牌预期状态，品牌识别的本质要回答：品牌的价值主张是什么？品牌应该具有那样的个性？品牌的辨别符号是什么？对于品牌形象和品牌识别来说，前者是针对接受者方面来讲的，它是公众通过体育传播、媒体传播活动所发出的所有信号来诠释品牌的方式，是一个接受性的概念；后者则是针对信息传播者而言的，可见品牌识别代表了企业希望达到的状态，而品牌形象则反映在消费者看来品牌事实上表现如何，如图4所示，在品牌逻辑中，品牌识别是先于品牌形象而形成的。 但在品牌形象中仅有识别是不够的，品牌联想(brand association)指的是顾客对品牌占主导地位的感知，是当提及一个品牌时首先进入顾客意识的反映。如Wal-Mart让人立即想起廉价和丰富，而Target 则使人想起明亮舒适的购物环境和快捷的付款(check out)等。如前文所述，品牌认知帮助顾客解释、加工和存储产品或服务的信息，从而简化其购买决策；而品牌联想除具有品牌认知的作用外，它还有助于降低顾客购买风险，增强购买信心，其表现的独特的品牌个性可使顾客获得超出功能之外的社会和心理利益。 因此，培育品牌形象，应建立优良的品牌认知和品牌联想，但重点应在品牌联想上，因为它的内涵比前者深远，能为顾客提供更多的顾客价值，因而它是形成品牌形象的主要因素。体育营销的企业就可以通过公司品牌现场展现、赞助运动的外部交流、顾客经验三个途径影响品牌认知和品牌联想，进而影响品牌形象的形成。 2．1 体育赛场品牌展现直接作用于顾客价值 赛场广告是体育营销最直接的广告表现形式，不论是赛场广告牌、队员球衣上的企业LOGO、还是体育场的冠名都属于企业获得眼球效应的方式、追求现场暴光，特别是在电视媒体与体育联姻后，其广告的展示效果体现出倍增效应；现场品牌展现有两种属性，其中分为与产品属性相关（质量、种类）和社会属性相关（身份、地位）； 前者的含义是指通过现场和媒介广告向受众传达产品名称、品质、企业形象、产业种类等直接与产品及企业相关的信息，也标榜赞助企业的正式身份以区别于大量隐蔽营销的信息干扰，达到树立正面形象的目的；通过品牌展现的另一种社会属性则表明赞助企业的身份和地位，如“联想”获得一个周期为4年的奥运会TOP赞助商的门槛资格是4800万美金，NIKE花2亿美金买断巴西足球队的服装赞助10年、F1上海站官方冠名的“中国石化”花费上亿元也就不足为奇了，这些赛事高昂的价格不但没有阻挡商家的参与热情，反而激发了企业参与体育营销的信心；在这个富人聚集的角斗场上，谁挤进去本身就是一种价值，一种万人敬仰、居高临下的气度，谁搭上这列财富快车，谁就赢得话语权，这也从另一面说明了在信息高度发达的当今社会，“赢者通吃”“强者恒强”的绝对公理。所以品牌展示，不论是产品属性还是社会属性都将分别作用于品牌前提因素中的品牌识别和品牌联想，进而沉淀、内化为顾客心目中有强烈指向性的品牌形象、从而帮助顾客在需要的时候不自觉地从生活的大量信息中快速甄别出所指向的产品或企业，因此从经济的角度，品牌能帮助顾客从内部（思考）和外部（信息检索）两方面带来感知利得而避免了感知利失。相关关系见图5基于品牌价值的体育营销模型。  2．2 品牌通过体育交互过程间接作用于顾客价值 前面我们提到过，体育营销的真正价值并不仅在品牌展现上体现，相反体育营销现在之所以受到越来越多的人的追捧，因为体育本身就是一个过程，需要观众的高度参与，在此过程中观众与运动员场上、场下间的互动将极大的影响顾客感知价值。在交互过程中可以通过三个方面的质量影响顾客价值的感知：首先是交互过程中的敬业精神及明星效应；第二个方面是交互过程所体现的精湛技艺；最后一个方面是交互过程中双方对抗强弱； 另外体育的诸多价值如：公平、公正、力和美、更高、更快、更强的体育精神、正是当今企业发展过程中所需要的、无法从其他地方获得的重要元素，这就是品牌通过体育交流的间接功能，这其中分为与运动相关（明星效应、对抗程度、场地设施、卫生灯光、互动质量等服务场景）和与体验价值相关（公正、公平、塑造英雄、放松压力、不屈不挠等）两个方面。 2．2．1与运动相关 在体育竞赛服务整体中，既有有形产品又有无形产品，无形产品的核心是体育竞赛，具有服务的多项属性如：易逝性、异质性、生产与消费同时、无形性、过程性等，竞赛本身无法复制；竞赛的质量内涵应该是在公正、公平、全力以赴、健全的竞赛规则和标准的竞赛流程的原则下，双方为观众奉献一场高水平的的比赛，让观众在现场或通过电视媒体 |
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