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一切皆有可能——体育营销成就李宁

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一切皆有可能——体育营销成就李宁

作者：王逸凡文章来源：精品培训网点击数：更新时间：2007-2-14

在中国，李宁是一个很特别的品牌。它曾经是一个前世界冠军的名字，后来成为一家体育用品企业的名称，再后来甚至成了民族荣誉感的载体。作为中国体育用品第一品牌，在它身上，承载了无数中国人的梦想，寄托着一个民族体育强国的憧憬。每当五星红旗在国际赛场上升起的时候，每当《义勇军进行曲》在体育健儿们的耳畔响起时候，领奖服上的“中国龙”图案总是让国人禁不住心潮起伏、热泪盈眶——昔日洋人眼中的“东亚病夫”，今天却一次又一次次登上世界体育的领奖台，我们用行动证明了自己：我们是龙的传人，我们骨子流淌的是龙的精血。体育健儿们的胜利也成就了李宁的胜利，每次中国队在赛场上捷报频传的时候，人们的视野里总会出现李宁的身影，动感的“L”就像一条大道不断地向前延伸，充满了无限活力、激情与憧憬。沿着这条大道，短短十三年时间里，李宁成了当之无愧的国内体育用品老大。 “源于体育，用于体育”，是李宁体育用品有限公司工作的原点。正是基于这一经营宗旨，从1990年创业起，李宁公司就把体育营销作为企业的基本策略，积极参与世界尤其是中国的体育事业，累计投入金额不下1.5亿元。由于对体育营销的整合运用，李宁公司也获得了令人瞩目的成就，成为国内体育营销的成功典范。 与奥运结缘 四年一届的奥运会是商家向世界展示企业与品牌形象的大舞台，蕴藏着无限商机。赞助奥运投入虽然不菲，回报却也往往十分惊人。正是看到了这一点，李宁公司成立之初，就有着一种深深的奥运情结——李宁人认为是一种朴素的运动价值观。十二年前，当时还是健力宝旗下成员的李宁公司抓住机遇，投资300万元赞助了奥运会的火炬传递活动，一举打响李宁的品牌知名度，开创了国内体育用品品牌经营的先河，李宁也由此走上塑造强势体育品牌的道路。 1992年巴赛罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会、1996年残疾人奥运会、2000年悉尼奥运会包括明年的雅典奥运会，李宁都是中国代表团获奖装备的提供者，在奥运赛场上，处处可见穿着"李宁"装备的中国运动员。 2001年7月13日，中国北京取得2008年奥运会举办权，举国上下欢欣鼓舞，李宁人同样为之振奋。就在这个月初，李宁公司荣获“中国奥委会战略合作伙伴”称号，成为中国奥委会最高级别赞助企业，及时搭上了奥运经济的“早班车”。通过对奥运赛事的赞助，李宁强化了中国第一运动品牌的高认知度与美誉度。调查公司的数据证明，因为连续四届奥运会的赞助使李宁和荣誉两字联系在一起。在今天这样市场化的时代里面，如果一个企业有荣誉的光环，也就意味着品牌价值的提升，李宁品牌由此获得的收益不言而喻。李宁与奥运结缘，当然不仅仅限于赞助。如果回顾一下2000年悉尼奥运会前后，李宁公司围绕奥运运作的一系列推广活动，或许可以发现它在体育营销方面确有独到之处。 “李小鹏”篇：在李小鹏还没有出征悉尼奥运会的时候，李宁公司预测他一定能拿冠军。于是就以他为代言人拍摄了一条新广告，并在这个广告里为李小鹏设计了独白：“运动员的梦想是奥运会冠军”。然后把普通人融入其中，体会运动所带来的快乐。这其中体现了李宁公司对体育的理解不仅仅是荣誉，不仅仅是冠军，不仅仅是金牌，它还是生活的一部分，它还会给我们带来乐趣，所以通过李小鹏的嘴来表达这样的主张。当然，这个广告也存在一定的风险，如果李小鹏没有拿冠军的话，这话说出去是很难收场的。幸运的是，他最后拿到了冠军。 “奥运拓展营”：悉尼奥运会闭幕后，李宁公司又借奥运冠军巡回报告会的机会，在全国11个城市同期开展“奥运拓展营”活动，将品牌与奥运冠军们再次联系在一起。通过人们与奥运冠军共聚，李宁品牌相随相伴的形象，更加深入地在目标受众心中留下品牌的印记。在“奥运拓展营”活动举行期间，李宁公司请奥运冠军到大学、中学作报告，讲解获得冠军的经历。同时在商场或学校等公众场所，举行奥运冠军和体育爱好者面对面的活动。例如，在深圳大商场里伏明霞、肖海亮和大家一起玩乒乓球的游戏；山西太原许海峰与陶璐娜去和大家做一些瞄准、射击的游戏；王楠、孙晋则参加了李宁公司举办的“李宁奥运拓展营”泉州站活动，进行趣味乒乓球比赛等等。这些整合传播活动取得了良好效应，李宁的品牌形象和赞助行为通过不同的层次，根植到了广大消费者心中。 体育营销的国际情节 在体育营销方面，李宁不仅有奥运情结，也有一种国际情结。 2000年夏天，李宁公司与法国国家体操队签约，成为首个赞助国外运动队的中国品牌。　从2000年9月1日起，法国体操协会所属运动队在所有国际比赛、训练和领奖等活动中都将穿着李宁牌产品，李宁牌成为“法国体操队唯一比赛及领奖装备”。李宁公司与法国体操协会建立合作关系的具体运动项目有：男子竞技体操、女子竞技体操、韵律体操、蹦床和杂技、有氧健身操。　　以此为契机，2001年李宁公司在法国巴黎拍摄了一个“运动之美，世界共享”的国际广告片。立意是希望运动无国界，放在国际的眼光下来看时尚元素和表达对世界的分享。镜头里一名法国队员，在巴黎大街上翩翩起舞，来表达体操的独特魅力。这个片子完成之后，收视效果颇不错。市场调查结果表明，消费者认为李宁比过去更国际了。 2001年8月世界大运会，李宁公司赞助了整个俄罗斯代表团。这是暨赞助法国体操队之后，李宁又一个进军欧陆的行动。为了赞助俄罗斯代表团，李宁公司特别为他们设计了富有俄罗斯风格的领奖服装。8月19日的北京昆仑饭店，体操世

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