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中国葡萄酒企业文化营销模式探究

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中国葡萄酒企业文化营销模式探究

作者：唐文龙文章来源：精品培训网点击数：更新时间：2007-2-8

在商务会客、家庭饮用和礼品赠送等场合的产品和服务消费中，越来越多的消费者会将葡萄酒作为他们的选择目标之一。通过对消费心理的分析，消费者的购买理由可以说是千差万别的。但是究其深层次的原因，在以休闲享受或者健康导向的整个消费购买过程中，葡萄酒购买者或最终消费者其实追求的是诸如时尚的、成功的或者健康的心理诉求的实现。葡萄酒消费过程中随附的是一种“优雅的”或者“追求优雅的”消费文化。现代营销理论也要求企业的一切行为都以消费者需求为中心。因此，对于葡萄酒企业来讲，如何切实将“优雅文化”贯穿并实现于市场行销链条中，成为他们不可回避的话题。文章从营销传播的诸多方面入手，试图搭建一个葡萄酒企业文化营销策略框架平台，以供探讨和参考。
　　广告宣传
　　“一支好酒，来自天籁”，神秘而充满震撼力的广告宣传口号将我们带入了一个独特奇异的遐想世界。在香格里拉·藏密的广告宣传策略中，企业将人们在心底对世外桃源（香格里拉是对英语中“世外桃源，Shangri-La”的音译）生活的向往再度挖掘和提炼，通过赋予产品这一地域文化概念，宣扬消费者可以在一定程度上借助“香格里拉·藏密”与“理想中的生活”实现对接。“传奇品质·百年张裕”，作为中国葡萄酒市场最具文化底蕴的品牌──张裕更是将“酒是陈的香”与自身的百年历史极富创造性地浓缩在这短短的八个汉字当中，让消费在消费张裕产品的同时将自己与历史的厚重与深沉联系在了一起。
　　葡萄酒企业在向市场受众传播各种讯息时，无非是着力于时尚感、历史感、成功感、亲和感、神秘感、尊贵感或者绿色感等一系列品牌形象。这就要求企业营销人员在广告创意及其随后的媒体选择上始终围绕以上企业想要成就的品牌形象来作出取舍。首先，要求广告创意紧扣品牌形象，而且能够顺畅地被传递或理解；再者，优秀的广告版本需要通过适当的媒体到达合适的受众。简单举例来讲，如果企业想要塑造一种成功的、尊贵的品牌形象，那么以一种过于大众化的沟通语言，然后将之置于区域市场的当地晚报来大量投放，这无异于是一种广告预算的浪费。
　　事件营销
　　在2005年9月2日举办的“成龙上海慈善周末”上，龙徽干红获得了这次慈善义演的冠名权，通过这次冠名，不仅可以扩大龙徽在以上海为龙头长三家地区的品牌知名度，而且社会大众还会将企业的社会责任与龙徽品牌相联系。此外，张裕与上海财富论坛、张裕与法国中国文化周、张裕与世界市长论坛、张裕与博鳌亚洲论坛、龙徽与世界市长论坛、烟台长城与大连国际时装节、华夏长城与山海关老龙头新千年庆典等无不体现了企业品牌与事件特点之间的良好互动关系，成功的、时尚的、喜庆的情感联想成为二者之间的共同诉求。
　　在行销传播的过程中，企业经常通过赞助一些公众关注度较高的事件来达到宣传企业品牌的目的。在选择赞助事件时，应该把握的原则是所要发生的事件与企业品牌的独特属性之间产生关联，从而催生出最大的宣传效果。事件营销要求企业应用带有新闻传播价值的事件作为载体，然后将事件特性与企业品牌或者产品属性紧密结合，两者之间形成合力共同吸引消费者眼球，最终塑造出企业良好的社会形象。而要将葡萄酒企业的文化营销策略与新闻事件相结合，企业必须事先考察或者创造出新闻事件本身的深厚文化内涵（例如绿色的、负责任的、关注社会的、时尚的等），进而将它揉合、放大并传播出去，为葡萄酒企业品牌注入更深层次的文化内涵。
　　包装设计
　　2004年中秋，张裕推出的一款红葡萄酒套装礼盒（包括正甜红、樱甜红、清甜红和喜甜红各一支）中。在这款礼盒中。公司起用了新的酒标，四支酒标分别采用了1915年巴拿马万国博览会最优等奖状、著名戏剧演员韩兰根代言张裕、上世纪30年代上海市场张裕葡萄酒专柜和张裕早期美女日历等四幅图片作为酒标的背景，非常巧妙地将百年张裕的深厚文化底蕴渗透在了酒标上，无形中让消费者感受到张裕的悠久历史传统。“云南红”的酒标上清纯的傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶、带着晨露的葡萄、椰树、大象等等构成了一个美妙奇异的世界，所有这一切渲染出云南浓郁的少数民族风情。
　　每一个葡萄酒品牌都会承载一定的文化信息，而包装作为品牌文化的外在表现形式，如果应用得当，将让消费者感觉到品牌的文化属性、聆听到品牌的独特故事。葡萄酒产品的包装可以分为纸箱或者木盒外包装和瓶标、软木塞、PVC胶帽与瓶型等内包装。葡萄酒企业要想将自身的品牌文化用一种有形的形式表现出来，包装可以作为一种有效的媒介。包装上除了国家法定须标注的诸如注册商标、生产企业名称、产品成分、存放条件、液体含量、酒精度等必要信息外，包装上的图形、色彩的设计与搭配还可以起到传播企业性格和促进销售的作用。因此，葡萄酒包装不仅要保持消费者对产品本身的知情权，还应对葡萄酒企业的整体品牌文化塑造和传播产生尽可能的正面效应。在包装设计时，既要讲求科学性、牢固性和实用性的同时，还要注重优雅性和艺术性。例如木盒外包装可以彰显品牌所推崇的精致生活及其高贵品质；红色的礼盒包装会增强中

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