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SK-II重生：品牌复兴的另类选择——浅议“后危机时代”，品牌复兴的营销策略

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SK-II重生：品牌复兴的另类选择——浅议“后危机时代”，品牌复兴的营销策略

作者：郭俊文章来源：精品培训网点击数：更新时间：2007-2-14

不到3个月，SK-II便经历了曝光、退市、复市的惊天轮回。尽管，在这次SK-II重金属事件中，宝洁的危机公关为业界及公众诟病。然而，SK-II在这么短的时间内就成功复市，而且市场销售未有比较大的影响，再次应了“洋品牌都有九条命”的俗话。毫无疑问，“品牌教父”宝洁一定会重竖SK-II的高端品牌形象。我们所感兴趣的是：这个过程有多长？宝洁到底会怎样做？SK-II会选择怎样一条品牌复兴的道路？ SK-II的品牌复兴已经开始。首先，在渠道上，SK-II的渠道体系并没有在危机事件中崩溃，各地的终端专柜只要重新装修、铺货就可重新正常运转。在产品上，有了这次的教训，SK-II必然会加强生产与研发，短期内会尽量避免再次给人以口实。在广告传播上，宝洁2007年仅央视黄金时段广告招标额就达4.2亿，SK-II似乎不缺钱再塑金身。然而，危机的影响还是不可避免地存在着。尽管宝洁一再声称，复市后的SK-II销售良好。“重金属事件”对SK-II品牌形象却带来了严重的负面影响。 一、品牌美誉度遭破坏。 一个人的好名声是自己争取来的，别人给不了，也夺不走。宝洁在处理SK-Ⅱ事件中，并没有表现出国际大品牌对消费者应有的关怀，自始至终表现的是自己的傲慢与冷漠。从最初的拒不承认国家质检总局的监测结论；到公开声明SK-II产品在生产过程中并未添加违禁成份并对退货设置四项霸王条款；再到改口称监测出的“铬和钕”系“原料带入”，根本无害。宝洁坚持了自己的“清白立场”，却对品牌美誉度造成了严重伤害。 二、品牌公信力被质疑。 尽管国家质检总局与卫生部发布联合声明对SK-II产品的安全性进行了澄清，但在“宁信其有，勿信其无”的心理诱导下，公众对SK-II产品品质仍心存疑虑。尤其是宝洁在危机过程中一系列的“不作为”，并没有尽到一个企业公民应尽的社会责任，使SK-II的品牌公信力遭到广泛质疑。 三、品牌忠诚度被削弱。 SK-II在我国大陆市场数年砺剑，已经形成比较固定、忠诚的高端消费群体，相信绝大多数消费者不会因此放弃自己一直钟情的品牌。但经历这场风波，即使是忠诚消费者，在购买SK-II时，也会更加谨慎。更重要的是，SK-II要争取新的消费者将变得更加艰难，因为那些未使用过SK-II的消费者，先入为主，不可避免会对SK-II产生心理隔阂。 这三重创伤，像三座大山压在SK-II品牌复兴的大道上，而三座大山浓缩为一个词，就是“信任”，SK-II的当务之急，是要取得消费者的信任、公众的信任、社会的信任。 如果SK-II还想十年前那样，按照常规的发展策略重塑品牌，必然要付出更大的营销成本与时间成本，并且无法保证彻底有效地解决这三道难题，因为现在的营销环境是SK-II十年中从未遇到过的。重竖品牌，再竖品牌信任，SK-II必须摒弃过往的营销策略，用多角度、全方位的营销创新，最终实现品牌复兴。 一、产品策略的创新 宝洁当初收购SK-II，看中的是SK-II良好的品质。但是相比欧莱雅、雅诗兰黛等百年品牌，SK-II最缺少悠久、一脉相承的品牌文化。擅长品牌运作的宝洁另辟蹊径，帮助SK-II找到了俘获女人心智的另一杀手锏——“概念创新”。在产品概念上，SK-II提出一个神奇的酵素概念Pitera，在产品命名上，SK-II多款产品名称中直接凸现产品功效，“紧肤抗皱精华乳”、“护肤玉液”、“多元修护精华”，并且SK-II的价格要高出其它高端化妆品30%，从而给消费者高贵、神奇的高端印象。短短数年间，SK-II在高端化妆品市场打造了众多畅销产品。包括护肤面膜，神仙水，护肤玉液等等。然而，过分的概念创新和功效承诺也给品牌带来了诸多负面影响。从“SK-Ⅱ烧碱事件”到“SK-Ⅱ重金属事件”，关于SK-Ⅱ的质疑不断涌现，宝洁有必要重新审视SK-Ⅱ的产品策略。一方面，SK-Ⅱ的产品创新不能停步，另一方面，在新的营销环境中，如果还过分夸耀产品概念、功能上的神奇，就有些不合时宜。SK-Ⅱ的当务之急是重竖消费者对品牌的信任。那么消费者当前最担心什么呢？当然是SK-Ⅱ产品的安全性。因此，在产品策略上，SK-Ⅱ必须要采取各种创新的方式来消除公众对其安全性的疑虑。 1、

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