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| 把注意力放在非消费者身上 挖掘新市场的金矿 | |||||
作者：不详 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-7  |
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文/W.Chan Kim Renee Mauborgne 一般来说，为了增加市场份额，公司总在想方设法留住现有的顾客或让他们买得更多。这常常使得商家不断提供更加个性化的产品和服务以满足不同消费者需要间的微小不同，从而促成了越来越细分的市场。市场竞争越激烈，提供个性化产品和服务的趋势就越明显。这种为竞争而不断细分市场的结果就是最终公司会发现他们细分出的市场太小，而不具可操作性或无法赢利。 何不倒过来想想：与其专注于公司已有的顾客，为什么不将目光放在还未使用过公司产品的消费者身上呢？而且资源似乎更应该放在去寻找这些潜在消费者需求的共性上，而不是去研究他们的不同。 把注意力放在非消费者身上 一个好例子就是Callaway高尔夫运动用具公司，该公司通过研究不使用高尔夫用品的消费者的共同之处而为其产品创造了新的需求。当美国高尔夫运动用具的生产厂家都在争夺本土的市场份额时，Callaway公司问了自己这样的问题：为什么那么多参加体育俱乐部和热爱体育活动的人们没有把高尔夫当成他们的运动(在美国，高尔夫价格并不贵)?在探究原因的过程中，Callaway公司发现，这些远离高尔夫的人们有一个共同点：他们都认为高尔夫太难打了：眼和手的配合要协调；注意力必须集中而且还需要长时间的练习才能将那个直径为1.7英寸左右的小球击打出去。一句话，要掌握好高尔夫运动需要太长的时间。 在掌握了这些人的共同点之后，Callaway开始研究如何将击球过程变简单。最后的答案是——新型波萨球杆。波萨球杆的不同之处就是它的击球端比一般球杆要大得多，这样使用者很容易就可以击到球。波萨球杆一出现就非常成功，它不仅将那些远离高尔夫的人变成了公司的顾客，而且还将很多其他品牌的用户被运动本身的难度所困扰的高尔夫爱好者吸引了过来。 通过将注意力集中在非用户上，并将重点放在他们的共同之处而非不同点，Callaway成功地将人们把运动简单化的希望集合起来并转化成为市场需求。 因此，是去捕获更多的现有消费者，还是那些从来没有使用过产品的人？答案似乎已经清楚了：为了发掘更多的需求，创造新的市场，永远要先想想那些非消费者而不是已经消费的人；要关注非消费者们的共同点而不是不同点；要整合他们的需要而不是把市场细分。 三种非消费者 尽管通过掌握非消费者的共同之处可以给我们带来巨大的市场机会，但很少有公司能真正认真地探询这些非消费者到底是怎样的人以及怎样把他们转变为顾客。为了将非消费者潜在的需要转变成真正的市场机会，公司必须要深刻理解他们和他们的需求。 可能转变为公司顾客的非消费者可以根据他们距离市场的远近分为三层：第一层的非消费者离你最近，就处在市场的边缘。他们为了满足需要而不得不进行某种最低程度的消费，但他们从来不把自己看做是该产品的顾客。一旦有更好的选择，他们就会用脚投票，转身离去。但是如果他们的需要得到很好满足，他们不但会成为顾客，而且消费的频率也会上升，从而释放出巨大的市场潜力。 第二层的非消费者是那些不但不使用你的产品，而且对你所在的整个行业都敬而远之的人。他们知道自己的需要可以通过该行业的产品得到满足，但却拒绝使用它。Callaway高尔夫用具公司就是一个例子。很多球类爱好者比如网球迷完全可以选择高尔夫运动，但他们却转向了别的运动。 第三层的非消费者离你最远，把他们转化为市场的难度也最大，他们从来没有想过把你的产品作为满足他们需要的一个选择。 下面，就让我们分别来看看应该怎样吸引这三层非消费者，从而创造出你的新市场。 第一层非消费者 这些 |
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