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| 《微利时代的成长》--解析消费者经济学 | |||||
作者：（美）斯… 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-8  |
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第四部分 增长边缘的机会 第十三章 解析消费者经济学 走进任何一家美国的超市，你都会感觉好像到了一个物资丰富的星球一般，这个地方好像没有尽头，货架连着货架，五光十色，到处都是视觉诱惑。即使是秘传的调味汁，这里也有一打的种类供你挑选，还可以打包成你想要的形状。继续仔细挖掘，你还能找到许许多多的小吃，像是玉米饼片、烤车前草薄饼等。 超市并不是唯一选择。沿着大街走，在专卖流行衣服的小商店里，陈列着各种颜色和风格各异的套装和内衣，书店的门上也贴满了标语，邻近购物中心里的五金商店就有20种螺丝刀。 这看起来就像是消费者的天堂。但在这琳琅满目的货架之后隐藏着并不令人愉快的现实。销售消费品和提供服务的公司在为市场提供新商品方面做得过于成功了，现在他们开始要付出代价。 欢迎来到沼泽 相对于其他类型的公司，直接面对终端消费者的公司面临着黯淡的增长前景。实际上，他们陷入增长危机已经有一段时间了。至少在过去十年中的八年，只有不到3%的消费品公司能有两位数的增长。 一些国家的最老牌的公司正陷于停滞甚至倒退之中，宝洁公司的核心业务收入增长率为零（减掉海外部门和并购部门）；吉利公司是-0.1%；麦当劳是-2.1%；大都会人寿保险公司是1.0%。但是它们都比康家（ConAgra）公司要好，康家目前只有-2.3%的核心收入增长率。 不要以为消费品公司可以寄希望于消费者花费的增长，这是不会发生的。在过去的10年里，消费者花费的平均年增长率仅为3.3%，其中3/4的增长是那些必需品的购买，比如食品和衣物。比较随意的花销包括电影票和旅行花费，不到消费者总花费的1/6，而且它们很难再有所增长。 一直以来，消费品公司用令人眼花缭乱和不断扩张的商品以及服务供给填满了这个空间。多亏一些新渠道如雨后春笋般涌现，如互联网和直邮，信用卡持有者数量的增加，家庭资产借贷，以及人寿保险等。然而他们的服务也在一片垃圾邮件的海洋中变得模糊起来。 同时，众多的商品疯狂投放市场意味着大多数商品的命运已经注定。那些曾经成功的商品在拥挤的市场中正面临着萧条的前景。越来越多的供应商面对消费者有限的钱包，有没有维持消费品公司增长的希望呢？ 前有路障 前面几章中，我们已经看到，通过需求创新，商业对商业（B2B）模式的公司是如何来实现新级别的增长的。这个策略是否同样适用于消费品（B2C）公司呢？是的。但是个人消费者的需求创新会和企业客户有所不同。 消费者被各种想法和冲动驱使。大多数人倾向于知名品牌所能带来的安全感，选择和使用体现自我个性的商品，实现自我认同，而且渴求在与其他人交往的过程中有个人优越感。这些需求往往从我们开的汽车、穿的牛仔裤和饮用的啤酒中反映出来。 但是，并不是所有消费者高层次的需求都是感情用事的。消费者也有其它一些实际的高层次需求。在越来越复杂的世界中，当出现收支不平衡状况时，人们就必须进行预算和实行计划。因此，消费者就像商业客户一样，需要更有效、更便捷地使用他们购买的商品和服务。 这些是重要的高层次的需求，消费者愿意回报那些办事效率高的公司。实际上，找到迎合这些需要的方法能为消费品公司提供空前的机会，树立忠诚形象，提供差异化产品，扩展他们的市场机遇，增加附加值。目前只有很少消费品公司抓住了这一机遇。 在这一章中，我们会看到几家消费品公司的成功案例，他们成功地利用自己的隐性资产改善了消费者体验，消除了各种麻烦和减少了每日不必要的花费。其中一些公司采用相对简单的步骤来提高他们的服务，因而夺取了市场份额，扩展了他们的利润空间；另外一些则通过更激进的方法来利用他们的资产，开辟了全新的业务领域。 潮湿时光滑 前进保险公司（Progressive Insurance）专注于了解和消除汽车车主的焦虑。它在差异化并不明显的汽车保险市场中占据了特殊的地位。与竞争对手相比，它增长得更快，获取利润更多，这并不是巧合。 想要了解前进保险公司为消费者做了什么，我们先听一下32岁的布兰达·霍普金斯的故事。两年前，霍普金斯驱车从俄克拉荷马州的父母家往回赶，路上在平原地区遇到了一场夏季暴风雨。透过汽车被雨水打湿的挡风玻璃，她看到一辆黄色的汽车——雪弗莱羚羊停在前面十字路口的右手边。 |
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