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| 从消费者行为谈如何规避名人广告的风险 | |||||
作者：方梁 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-8  |
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一出版商有一批滞销书久久不能脱手，他忽然想出了非常妙的主意：给总统送去一本书，并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他多纠缠，便回了一句：“这本书不错。”出版商便大做广告，“现有总统喜爱的书出售。”于是这些书被一抢而空。 不久，这个出版商又有书卖不出去，又送了一本给总统。总统上了一回当，想奚落他，就说：“这本书糟透了。”出版商闻之，脑子一转，又做广告，“现有总统讨厌的书出售。”又有不少人出于好奇争相购买，书又售尽。 第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次教训，便不作任何答复。出版商却大做广告，“现有令总统难以下结论的书，欲购从速。”居然又被一抢而空。总统哭笑不得，商人大发其财。 名人对消费者的巨大作用，从上面的故事我们就可见一斑。然而名人广告却是一把双刃剑，在给企业快速带来巨大利益的同时，也蕴涵着高度的风险。近年来，以明星代言广告而引起的法律问题开始受到广泛关注。如消费者将“盖中盖”及其代言人巩俐告上法庭、将宝洁SK-II及其代言人刘嘉玲告上法庭等，理由均是明星对产品进行了虚假宣传，这给企业形象造成了极坏的影响。同时，政府也开始加强对明星证言广告的管理，如新出台的法规规定医药产品禁用名人代言等。 随着名人广告的风险越来越大，如何规避这种风险，使名人效应最大程度的发挥，已经成为当今企业一个十分棘手的问题，下面笔者将从消费者行为研究方面给出一点建议。 什么是名人广告 所谓名人广告，顾名思义，名人广告就是请名人作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄 或制作的广告。按照广告大师贝尔齐建构的意义迁移模型理论，名人广告的作用机制是通过广告将产品与名人相联系，将明星的美誉度迁移到被他使用或推荐的商品上去，使产品也获得一定的文化层次上的意义。名人广告最重要的就是要挖掘名人与商家品牌个性之间的内在一致性，通过这个点的作用，使消费者对名人的好感转移到产品身上。使消费者一听到这个名人的消息，就能马上联想到这个产品。 消费者行为模式 消费者的行为模式可分为三个阶段：购买者的外界刺激、购买者的黑箱和购买者的反应。对于企业来说，就是要研究影响消费者购买决策的因素（黑箱），了解消费者购买的行为规律，从而才能有针对性地开展营销活动。消费者的购买行为模式是一个连续的过程，只有各个方面都达到消费者的要求才能完成一次满意的购买，企业只有通过对购买者独特的刺激来影响购买者黑箱的活动，才能使消费者购买企业的产品。 名人广告对消费者行为的影响 一、从广告心理学的角度来看，消费者对广告的反应具有明显的选择性和局限性，由于知觉容量的有限，消费者并不能感受到呈现在他眼前的所有广告，在外来刺激超出人们的正常阀限值时，人们就会从心理上对一部分刺激产生排斥，而名人广告利用名人所具有的种种特征，可以在异常嘈杂的媒体环境中把公众的注意力吸引到广告信息中来。旨在使自己的商品从紊乱的信息环境中凸现出来。 二、消费者对广告的知觉具有某种理解性，即消费者会根据自己的过往经验对广告信息进行加工处理，赋予其含义。名人的声望在消费者知觉名人广告时具有某种光环效应，因为名人是高贵的、值得信赖的，这种品质会迁移到他所代言的产品上，有助于提高品牌的知名度。 三、名人广告有助于增强广告信息的可信度。消费者知觉到广告后，是否愿意接受广告的信息，还是一个未知之数。广告要引导消费者的观念向预期的方向变化，必须让 |
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