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让消费者来破解OTC终端拦截

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让消费者来破解OTC终端拦截

作者：王海锋文章来源：精品培训网点击数：更新时间：2007-2-14

“花了上千万的广告费，可产品还是到不了消费者手中” “辛辛苦苦研制出的新品种，却卖不过一些小品种” “在投放上悉心经营，却被同成分的竞品轻松抢夺了市场” 经常会听到众多企业高层都在这样抱怨着。其实，大家都明白，问题的根源在于“终端拦截”——这个让众多OTC企业头疼的词。随着中国OTC市场成熟，OTC药品同质化现象趋于严重，非正当的竞争手段随之产生，终端拦截成为了时下药品营销中最为时髦的名词，目前OTC主要的终端拦截不外乎以下几种情况： 1、主推品种拦截药店一句“利润低”，就将众多好产品拒之于消费者手中。药店考虑到自己的利润，奈何你商家如何打广告，怎么美终端，店长命令一下，店员只得服从，巧巧几句话，消费者便晕头转向，不知所选。连锁药店对于返利高企业的产品、或者本店自己代理的产品，连锁药店都会选为主推。 “大娘，您看看这两个药，成分都是一样的，你这就是因为打了广告才这么贵，您拿这个便宜的就行。”老太太想了想，是啊，反正都同样的药，就象这丫头说的，就拿这个了。 2、带金销售拦截竞品把大量的广告品牌费省下，直接用于给店员，销一个单位包装按照产品本身零售价给予３－２０元不等的费用给店员。所谓收人钱财，替人消灾，小产品的大力度代金促销，让店员没有理由不推荐这些“聚宝盆”，而大品牌产品，虽然在知名度方面有着很大的优势，可到了终端，就无话能说，任凭店员摆布。知名企业产品的畅销普药品种，由于广告产品由于广告量大，产品铺货广，知名度提升快，消费者认知并逐步认可，因此易于被被无名厂家的竞争者盯上，遭到拦截。这些具有相同批文的同质化产品或者功效类似名称不同的产品生产厂家，没有能力进行品牌传播和消费者沟通教育，领导品牌已经做了充分的教育，它只要采取搭顺车的策略，拦截一些品牌产品或者是同类产品中市场营销做的比较好的产品！ 3、竞品促销员拦截这种现象多出现于医药超市，其实对于这种形式的货架来将，广告投放量大，产品知名度高的药品便有了很大的优势。但竞争对手不会甘心放弃，他们直接指派带薪促销员在货架前对消费者进行消费指导，虽然拦截效果明显，但由于成本的约束，多数厂家也只是在销售旺季采取一番，效果。另外，纵观全国的终端渠道，超市货架相对传统柜台来说，还是处于少数，且多存在于大城市，因此竞品促销员拦截起不到绝对的影响作用。但最可怕的威胁是，促销员的推荐没有科学性、不择手段，增加了药物的不良反映发生率；强行推荐，令顾客望而生畏；过分过度热情、吓跑顾客；夸大疗效，顾客购买后产生退货；对于不购买的顾客则冷若冰霜，令顾客反感、攻击其他产品。 4、终端生动化拦截有数据表明，平均而言消费者70%的购买决定是在店内做出的，也就是说多数消费者在进店前没有明确的品牌倾向。这种情况下，终端漂亮的宣传品，醒目的陈列就给了消费者购买的冲动。对于部分消费主见性强，购买时间仓促的消费者来说，店员拦截的屏障则显得力度减弱。“终端生动化”这种终端拦截形式，被越来越多的药业企业所重视。除此之外还有陈列拦截、包装拦截、商标拦截等形式，相对影响力弱一些。应对终端拦截，有人建议建立新的销售渠道，有人建议协助药店进行品类管理，诸多方法，却收效甚微。相关调查数据表明

从图表中可以看出，消费者在进行购买决策时，很大一部分取决于药店的推荐，也就是店员的推荐。针对店员为了利益而产生的拦截和负推，很多药品厂家都表示无可奈何，大家都只在抱怨，A家产品店员返利高，B家产品利润高、C家药店老板太实际……，结合市场情况，笔者认为，出现终端拦截的问题不仅仅出现在这些问题上，更大的原因在于企业本身…… 消费者为什么会被拦截成功？为什么中国每年有250万人吃错药？为什么店员的说法会那么容易影响消费者？其实真正的原因出在，消费者对药品以及病理的知识性了解不深入！药品经销单位（药店）只会围绕着利益而展开合作，一旦利益满足不了，他们就会变成墙头草、随风倒。消费者才是最终的产品使用者、受益者，只有建立他们的消费忠诚，才能更好地形成循环销售。要教育受众，应对拦截怎么样才能建立消费者的消费忠诚？最重要的不只是让他们记得我门的产品，更重要的是要让他们“懂”，而这只有通过教育消费者才能实现。 OTC虽然不需要凭借医生处方购买，但归结起来还是属于特殊商品，仍然存在专业性购买的问题。消费者只能从常规的媒介上了解相关信息。感冒、咳嗽、咽炎，虽然大家都很熟悉，但很多百姓都分不清感冒分为普通感冒和流行性感冒，不清楚咳嗽有干性咳嗽和湿性咳嗽之分，不了解什么才是急性咽炎和慢性咽炎，其实这也就是企业对于消费者的教育深度还不够。由于消费者关于疾病专业知识的薄弱，造成对药品的选择把握不准确，而这就给了终端店员进行拦截的可乘之机。试想如果一个医生去药店买药，店员的拦截会成功吗？其实这只是个比喻罢了，我们不期望所有消费者都成为医学专家，事实上我们也做不到，我们只能在有限的传播资源下，尽可能地向消费者传达产品的认知。一个OTC药品如果想成为市场领导者阵营中的一员，就有义务担任起教育消费者的重任，除非只想做个市场跟随者，市场跟随者无须教育消费者，但结果是：沦为一个短线产品。教育消费者离不开媒介，OTC药品的常规传播媒介是“电视”，而电视广告由于时间和费用的限制，难以进行理性的产品功效方面的说明，只能在几十秒内简短精练地输出产品的核心USP，无法进行过多的解释。消费者无从得知产品的深层次的优势，不知道细菌引起的咳嗽该用哪类咳嗽药，不知道流行性感冒对什么样的病症、应服用什么样的药物。这样一来也就无法巩固其购买该品牌的决心。这种情况下，消费者来到终端就很容易被店员及竞品的说辞打动，造成拦截。很多OTC商家是考虑到了电视广告效果，和投放上的可控性，才作为了重点的选择。可如此一来，时间一长，产品和消费者之间就产生了较深的隔膜，也就是产品有了高知名度，也带来了低认知度，这便给了终端拦截的机会。一些厂家只注重了广告传播，对终端的支持力度薄弱。的确，产品在广告投入上一直很大，几乎家喻户晓，知名度是品牌初级资产的建设，在产品品牌已经形式高知名度的前提下，再大规模地投入广告，作用已经不那么明显，这个时期的广告更多的是一种提示品牌的存在，唤醒受众品牌记忆的作用。持续的电视广告投入，只能单纯地加深受众的品牌印象，增加更多感性消费者的冲动性购买。而对于理性消费者来说，他们还是需要产品给他一个坚实的购买理由，因此电视广告对他们的影响显得脆弱无力。针对以上分析出的结论，笔者总结出以下几个消费者教育的途径和方法来应对终端拦截： 1、健康手册在药店终端增设产品宣传手册，由于手册的文字承载量大，可以充分地说明病症的分类，什么样的症状用什么样的药，产品是什么样的药，类似病症之间的区别等等。以《XX健康手册》来命名，体现一定公益性，在手册中可以增加一些关于疾病康复的小常识，疾病预防的小技巧等，这样消费者（尤其是易病人群）更易于接受和索取。该媒介不仅具有媒介成本较低的优势，重要的是广告的目标受众到达率极高，凡是索取手册的人群大部分为易病人群，而电视、报纸、广播等媒介就无法有人群针对性地展开传播。 2、报纸软文报纸媒介文字承载量大，可以充分利用软文，通过文字来详细地阐述产品功效、疾病类型的差异，影响更多地理性消费人群，使其不再受终端店员的误导。由于报纸广告投放灵活性、制作周期短，可以及时地根据市场的竞争情况及时调整相应的宣传策略。因此，商家是否可以考虑不单一地使用电视媒介，适当结合报纸媒介进行产品推广及消费者教育。 3、社区活动高频次的广告投放是成就大品牌的前提，但绝不能因为“大品牌”而对消费者造成高高在上的感觉。因此，与消费者近距离的沟通活动是一个很好的宣传方式，一方面可以充分地通过活动对消费者进行产品教育，另一方面可以拉近与消费者的情感距离。夏季虽然不是多数疾病的高发季节，但由于百姓出行的增多，社区宣传活动就有了很好的机会，商家可以选择重点、有影响力的社区，开展“XX疾病常识普及行”活动，通过活动中工作人员的讲解，和现场传单的发放，可以使很多消费者真正了解药品对症的疾病，了解产品，从而产生高忠诚度。毕竟单纯的电视广告是无法建立消费者消费忠诚度的。公益性的科普宣传活动，不仅能够提升品牌的价值和消费者的美誉，更重要的是，有机会通过公益性的活动创造新闻点，借势新闻力量宣传。 4、知识竞赛可以通过报纸媒体发出问卷，进行某类药品知识普及竞赛，厂商给予冠名，并对参与者给予奖。问卷中列举一系列药品相关的常识、技巧，以及针对疾病的分类等，受众可以裁减报纸进行填写并回执。活动结束时将在报纸媒体公布正确答案。此活动优势在于：一方面，通过活动提升消费者对疾病原理的关注，深入了解产品，提升品牌影响力，减少其产生盲目消费，应对终端的拦截。另一方面，由于是以“感冒药知识普及竞赛”为名义，可以提升产品社会公益形象及价值。 5、知识性POP宣传粘贴关于“XX病症”说理性的POP，根据病症特点可以不局限在药店终端，例如感冒、咳嗽、咽炎等病症，就可以在网吧、商场等公共场所进行公益性张贴。 教育消费者意义对比图： 未教育消费者情况下

遇到情况	消费者反映	结果
看到电视广告	XX品牌？哦，治这个病的。	知晓了这个品牌
店员进行终端拦截	是这么回事啊，那好，就拿你说的那个药吧	发生品牌转换

教育消费者情况下

遇到情况	消费者反映	结果
看到电视广告	XX品牌？哦，治这个病的。	知晓这个品牌
看到报纸广告（健康手册）	这个药和其他药还真有点不同，正好对症我的病状	产生认知和兴趣
店内广告	随处看见，真是大品牌啊	产生信赖
店员终端拦截	你别说了，我了解这个产品，我就这个产品	实现忠诚购买

读到这，可能会有很多人会打出一个顾虑，“我拿钱教育了消费者，那竞品采取市场跟随策略，不就可以轻易地模仿来瓜分我的市场了吗” 其实这就又回到了在教育消费者时对品牌的保护的问题。 1、如果在产品成分上明显的差异话，即不必多说，有独特成分上衍生出的USP自然是也独特的，也是对手无法模仿的。 2、如果差异不明显，就需要从品牌形象上展开错位传播，即使产品成分相似，那只是说明产品的利益是共性的，而产品的特征是独特的，百事可乐、可口可乐在产品成分和口味上并没有太大的分别，可特征和形象却不尽相同，可口的一个充满了温馨和美，百事一个则赋予了活力时尚。 3、如果企业品牌知名度高，就要从企业品牌背书上保证。排毒养炎的药品多的是，成分也无大的分别，为什么消费者还是乐于选择“盘龙云海”。 4、从企业从业时间、骄人销量、经营理念、都可以做为产品特征做差异化的表现，但重要的是要一如既往的持久诉求。对于现在这样一个终端制胜的营销时代，终端强大到一定时候，终端必然要向厂家叫板，而只要产品效果保证，消费者永远不会向厂家叫板。 欢迎与www.cnshu.cn（精品培训网）作者探讨您的观点和看法，长春.王海锋,联系邮箱：feixiangnba@163.com

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