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回归品牌设计的原义：便利消费者的识别

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回归品牌设计的原义：便利消费者的识别

作者：派力营销文章来源：精品培训网点击数：更新时间：2007-2-14

北京派力营销管理咨询有限公司 你知道“lenovo”这个英文单词的发音吗？想必有了媒体连篇累牍的报道，再加上联想集团的推广宣传，大多数人都知道2003年4月28日联想集团更新了品牌。创新（lenovo）传承联想（legend），作为中国IT代表的联想，其品牌设计的更新将不可避免地影响着我国许多企业对品牌设计、品牌建设、品牌管理的既有观念和思路。本文抛砖引玉，力求从品牌的原义出发，指出在全球化这种营销环境下品牌设计的最新发展。 1．品牌的由来及定义 1．1品牌的由来品牌的由来在东西方的经济发展历史中都能找到源头。资本主义萌芽早期，意大利威尼斯的金匠银匠为了证明产品的真实性会在金器银器上铭刻自己的姓氏，后来演化成商品贸易时打在外包装上的印记。而在中国，品牌可追溯到陶瓷的生产，手工匠们在陶瓷上的印记就是最早的品牌来源。英语品牌"brand"一词源于古挪威语"brandr"，意为"打上烙印"，用以区分不同生产者的产品或劳务。从这个意义上说，品牌出现是为了区别生产者，亦是市场竞争的结果。从消费者角度来看，法国品牌专家让·诺尔·卡菲勒指出"品牌的出现是伴随消费者的不安全感而来的"。这是因为没有品牌的产品可能会让消费者感到不安全，例如，患者在就诊时更愿意到大医院找主任医师看病或者是挂专家号，用药时更愿意使用有高知名度和美誉度的名牌产品也是为了消除不安全感。除了增强安全感之外，满足其它消费心理也是导致品牌偏好的重要原因。例如，有资料表明万宝路香烟消费者不仅仅是为了享受其口味，而且也愿意频繁地把万宝路香烟盒展示给他人看。 1．2品牌的定义美国市场营销协会（AMA）对品牌(Brand)的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辩认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。一般来说，品牌包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌名称是指品牌中可用语言称谓表达的部分，包含文字、字母和数字，如这个品牌中的“长虹”和“changhong”，这个品牌中的“nike”。品牌标志是品牌中可以识别但不能用口语发音表达的部分，包括符号、设计样式、特殊颜色或字体，如长虹品牌中，耐克品牌中的都是不能发音的品牌标志。有时品牌与商标混为一谈。其实，品牌与商标的界定与区分比较困难，何况还有知名品牌、驰名商标等说法。在此给出一种比较简便的划分方法。商标（Trademark）是被卖方所采用且被法律保护的一个标示，从这个意义上来讲，商标是一个法律术语，是国家权力机关授予生产经营单位从事某种活动的权力，商标有注册与非注册商标之分。而品牌更多是一个管理（或营销活动）中的概念与名词。需要说明的是，目前法律保护的是商标，即使保护品牌也是从保护商标入手的。 1．3品牌设计的本义在于便利消费者的识别无论是从品牌的渊源出发，而是从品牌的定义着手，都能很明确地感受到品牌的根本目标在于区分生产者，也就是便利消费者的识别。品牌设计，或品牌名称和品牌标志的组合，是品牌建设、品牌管理的基础，这是因为品牌需要通过传播才能发挥作用，而传播的对象就是品牌设计。如果一个品牌都很难为消费者所识别，就很难谈及被消费者所理解、接受和传播，那么，消费者怎么会忠诚地信服这个品牌呢？因此，“便利消费者识别”就是品牌设计的本义。拿IBM来说，作为公司的法律注册名称，用“IBM”还是用“International Business Machine”只是承担法律责任和义务的代名词，区别不会太大；但作为个人电脑产品的品牌来说，消费者更容易识别。便利

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