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成本上涨，营销流程的预警及应变方略

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成本上涨，营销流程的预警及应变方略

作者：博锋文章来源：精品培训网点击数：更新时间：2007-2-7

跨入2004年，中国家电制造正面临着一场“生死劫”——原材料的大幅度上涨。
　　据不太精确的了解，空调企业的原材料上涨了近32%；冰箱企业，原材料上涨了29.5%；小家电中的灶具、烟机因使用不锈钢、铜材较多，原材料上涨了38.7%，燃气具热水器原则材料上涨了28—35%……
　　可以说，产品原材料价格的上涨将使中国家电企业推入“生死劫”。
　　之所以说“成本上涨”导致“生死劫”的上演，是有相当深刻的产业原因的，主要的症结是中国家电业尤其是传统产品的边际利润较低。据悉，空调的销售毛利只有37%，冰箱的销售毛利润约33—36%，燃气热水器33%左右，油烟机约45—50%，灶具在18—22%。
　　而欧洲有一条关于企业经营边际利润的生死线，即每一项商业交易的边际利润都不低于40%。
　　而中国家电企业在如此偏低的毛利率下，中国企业由于产品结构，同质化现象严重，规模偏小的企业较多，热水器企业多达240多家，空调企业130多家，烟机、灶具企业1000多家。因此中国企业注重运用价格求规模发展，可以说价格战是中国家电企业近十年来最常用的经营方式。由于中国企业的家电产品大多的毛利都低于40%，2004年的原材料上涨，就给中国家电企业的经营带来致命的一击。
　　今年的空调企业将面临“灭顶之灾”，材料上涨及价格偏低导致一大批中小空调企业在2004年消失，震撼业界的“万家乐”空调企业团资金断流被银行扣押事件，已掀开了中国空调2004年是死亡年的冰山一角。
　　小家电企业素有“世界厨卫产品制造基地”美称的广东顺德、中山两地，2004年已有近200多家烟机厂、灶具厂关门。这两地原有近200个品牌的燃气热水器，目前己死剩下不到20个家，就连一些是才大气粗的行业龙头企业，也因为乐以打价格战，但逢产品材料上涨而生存维艰。
　　广东燃气器热水器一惯以“窝里斗”而闻名全国，但在这场材料大涨价的劫难中，广东的热水器五巨头万家乐、创尔特、华帝、万和、樱雪也不得不暂抛前嫌，虽然十分不情愿而又不能不形成“联盟定价”的行动，对热水器统一调价8—20%，以度过材料成本大幅上涨的危机企业生存行为的关注。
　　2004年材料成本大幅上涨巳事企业生存危机的现象己引起各方关注。
　　作者认为，营销流程作为企业生存行为的一个重要组成部分，产品材料成本上涨对营销流程的干扰也是十分明显的。
　　一、导致营销利润指标的“缩水”：产品材料成本大幅上升导致销售利润大幅“缩水”，甚至倒挂，直接对企业的生存发展是一个重要打击。
　　二、增加企业经营行为的不确定性
　　成本上涨，利润骤减。企业面临价格销售的是否变动。不涨价，企业有可能利润减少甚至于白忙一场；涨价吧，又因价格升高因素导致销售难以上升，市场占有率下降，市场总监的市场占有率指标无法完成，因此对企业的营销行为增大了不确定性因素。
　　三、严重干扰正常的营销流程
　　材料成本的上涨，企业对产品进行调价。那幺对执行年度供价的大代理商的专业连锁家电商，都将产生新的厂商博弈，甚至在某些方面的企业作出补偿让步。
　　四、对营销团队是一场重要的意志和营销艺术水平的煅炼
　　作为营销人员来讲，理想的产品销售是“一流产品，三流的销售价格”。而今年成本上涨，导致产品价格上调，将改变企业很多原有作法，导致在和具体的客户交易就会产生诸多的矛盾，这对营销团队是一场重要的意志和营销艺术水平的煅炼。
　　作者认为，2002年材料成本的大幅上涨的积极意义，是对中国家电企业营销是一次极好的“生存实验”，它至少给中国家电企业带来两方面的启迪：
　　一是在中国家电营销体系中，要导入成本上涨预警的观念。
　　二是中国家电营销体系中，要导入一味崇拜价格战，讲求合理毛利率的理性经营思想及一旦成本上涨，具有全面系统的应变措施。
　　（一）如何导入营销预警观念
　　营销预警系统是指对营销流程中，可能出现的各种不确定的危险因素而建立的预测警示防范程序，营销流程中的各种不确定危险因素很多：如行业爆发价格战，竞争对手的恶意攻击，原材料的大幅上涨，国家宏观的政策的骤变，产业技术的大调整，企业经营行为的重大变化和消费者发生重大的经费纠纷，品牌危机等等，这里主要讲的是营销系统要对生产成本的上涨建立的预警观念：
　　1、营销预算高度重视生产成本尤其是材料成本的上涨：
　　据作者了解目前很多企业的营销年度预算过多注重量本利的预算，由于预算是在头一年尾作出的，预算时的产品成本大多按当年实际成本来计算的，因此预算时成本往往是一个不变值，而过多注重于销量和利润的变化。
　　如果引入产品成本上涨预警观念，预测在先，一旦遇到类似象今年这样的产品大幅度上涨导致原成本增加，就可在对年度营销预算方案上，预备几个应变方案，如在企业基准成本的价格上，以假设产品成本上涨15%，上涨20%，上涨30%分别进行几套动态的预算方案，确定销量、估价和利润率。
　　由于不同比率的成本上涨制定营销方案也是不同的，这就决定了营销部门必须制定相应的营销方案，万一突发性的成本上涨，企业可以迅速应变。
　　2、市场总监要高度关注产业政策的变化和生产资料环境的变化
　　家电产品的市场总监不单要关注整个营销流程的每一个环节，还应从战略的角度关注企业外部环境的变化，由此以来判断外部环境的变化导致的产品材料成本的变化，预防在先或准备在先，一旦成本上涨，你有较大的空间应变。
　　2003年美国攻打伊拉克不久，创尔特便推断中东地区的石油价格会上涨。而石油的上涨必须导致钢、铜材等金属材料的上涨。因此从2003年夏季起，创尔特从每月3万台热水器的材料储备提高到6万台，由于采购量的增大，当时采购成本略有下调，而加大购买储存的原材料价格运比随后涨价的为低。因此创尔特在后来材料大幅涨价时就有较大的空间回旋。
　　3、关注产品供应链
　　很多市场总监是不留意关注产品的供应链的，认为那是生产总监和采购总监的事，但材料成本上涨，直接干预市场营销，因此市场总监应在关注营销流程的同时，要密关注一下产品的供应链，要有高度成本意识。
　　中

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