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| 终端市场开发流程 | |||||
作者：杨清山 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-7  |
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终端制胜是市场制胜的根本所在。 市场营销作为一门实用科学必须遵从于市场规律。从科学的角度出发，开发市场不是无序的。根据研究，有4％的新产品上市之所以失败，是因为选错了销售市场。一些企业不顾实力，一味玩大放小。还有一些企业轻举妄动，舍近求远。总之，他们开发市场不是从企业的市场战略出发，也不是从市场实情出发，而是猛冲直撞，打哪是哪。特别是在新品上市阶段，企业认为到处都可以做市场，这实在是一种认识错误。在市场一片空白时，选择就变得尤为重要。 笔者在《制胜在终端》一书中，从市场实际运作入手，设计了市场开发操作流程。根据这一流程，做市场也好，做终端也好，市场的拓展，必须先从选择区域销售市场开始。 终端市场开发流程 1、区域市场选择 ↓ 2、销售模式确立 ↓ 3、销售架构设置 ↓ 4、终端网络分类 ↓ 5、终端开发铺展 ↓ 6、终端物流设计 ↓ 7、终端管理纲要 在本“终端市场开发流程”当中，前四项是市场开发前的准备工作，也是十分重要的终端建设环节。我们首先重点阐述。 一、区域市场选择 我们选择区域市场，既要考虑企业的战略意图，又要考虑市场的客观条件。经研究认为，选择区域市场一定要考虑五大战术要务： 第一要务就是考虑产品的市场潜量； 第二要务就是考虑销售的资源水平； 第三要务就是考虑市场渠道的繁荣程度； 第四要务就是考虑市场上的竞争态势； 第五要务就是市场进入与合作的可行性。 选择区域市场并进入销售产品，上述五大要务是不能不思考的问题。 • 市场潜量关系到该市场值不值得做。 • 资源水平关系到该市场能不能做好。 • 渠道繁荣程度关系到该市场好不好做。 • 竞争态势关系到该市场威胁大不大。 • 可行性关系到该市场销售条件成不成。 二、销售模式确立 销售模式体现在企业运作市场的方法。在营销实践中，企业做市场的方式手段多种多样，但一般都带有“行规”特点。如果一个企业脱离了这些“共识”的方法，好像就有一些不伦不类。然而，市场行销的精要就在于突破和创新，那些具有原创性的销售，正是塑造拓市英雄的关键。我们要进行市场终端的开发和管理，那么，我们设计的销售模式就一定不能远离终端销售。 在思考销售模式确立时，销售主管要从以下几个方面入手：①产品的特点、用途所适合的销售途径是什么；②什么样的销售方法最简化；③什么样的销售方式有利于运作终端和管理终端；④没有没直接开发终端或间接运作终端的资本；⑤销售的方式方法与其最大费用的承受；⑥行业的销售习惯是什么。 销售渠道可概括为“三段论”，在我们设计销售模式时不能不考虑。 销售渠道三段论 第一段：厂 家——代理商 第二段：代理商——零售商 第三段：零售商——消费者 三、销售架构设置 销售模式决定了销售架构的设置。销售架构必须与确立的销售模式相匹配。销售架构将履行销售模式的职能。例如，当“张裕庄园酒”决定使用“直效行销”模式的时候，与之相适应的架构就要设立直接配送部门。在区域市场上，有些销售架构可简可繁。但从行销效率出发，设立组建销售架构的原则是简从化。 若销售架构繁杂，一是使行销效率降低，二是使行销费用增大，三是人为造成管理困难。只有简从化才能克服这种架构病症。 笔者建议，企业营销不要再“以人为本”了，靠人海战术早已落后。企业营销当要“以市为本”和“以事为本”。 在销售架构中，区域销售经理至关重要。其任务如下： · 销售经理的职位描述 ①进行市场的调查和分析，并按期这样做； ②做销售计划，做销售政策； ③制订各种销售管理制度，并以身作则； ④提高自己的业务能力并指导培训别人； ⑤考评销售员、促销员，要经常下市场考评； ⑥审阅各种报告报表，要批注； ⑦每个月甚至每一周都要找几个客户谈谈； ⑧提醒销售员结帐，必要时自己去讨帐； ⑨少花钱多办事，控制费用不超支； ⑩动脑筋防止销售员偷懒； ○11每年处罚一二个调皮的销售员，杀鸡给猴看； ○12搞点创新销售，有点重大决定，将在外君命所有不受。 四、终端网络分类 市场的终端是一个比较独立的网络系统。从行销职能上来分，中间商的职能属于批发系统，而终端商的职能属于零售系统。如果一个企业的产品由众多的零售商来承担分销工作，那么众多的零售商之集合就形成了一个有规模的终端网络。由于零售商以各种形式存在，地理位置不同，商誉有别，销售量大小不一，所以，为了更好地管理他们并便于自己销售，就十分有必要对他们进行分门别类管理。对终端商的分类管理一般采用“ABC分类法”。 例如，A类客户标准设计如下： 第一、对营业场所拥有所有权，且主营商品类与企业的产品类不排斥； 第二、商业形象好，美誉度高； 第三、有极大的营业面积和仓储面积，硬件设施一流； 第四、地理位置优越，客流量平均占该地同类场所总体客流量的15%以上； 第五、资信状况良好，回款周期短，回款率高达80%以上，无发生呆帐与坏帐的可能； 第六、合作态度良好，彼此接受和支持对方； 第七、销售量可观，总量可以占到销售计划的10%左右； 第八、存货量合理。进、销、存、结有规律性，乐于承担存货风险。 在“终端市场开发流程”中，第五是终端开发铺展，第六是终端物流设计，第七是终端管理纲要。这三条关系到市场执行。但如果没有前边的基础工作，销售执行必将无能为力。 杨清山，中国十大策划人、北京智生堂营销顾问有限公司总经理、营销实战专家、品牌策划专家、中国品牌战略学会（H.K）秘书长。有十余年销售实战经验。论著有：《市场侵略论》、《五步推销法》、《 |
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