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| 业务流程与组织结构改善（三） | |||||
作者：黄向平，… 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-7  |
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品牌管理是企业运营过程中最复杂的模块，一般由市场部品牌科的品牌（产品）经理牵头，其工作涉及到企业的各个层面和部门，由于品牌经理不能被授予直线权利（否则会与部门职能管理发生冲突），流程设定不合理以及配套组织结构的职责不清，可能导致品牌管理流于形式。 一、 市场调研 市场调研一般由市场部市场调研科主持，主要是为品牌管理服务，市场调研在品牌开发和品牌维护阶段都是重要的基础工作，市场调研为具体的市场定位、品牌定位、产品定位、广告制作、媒体投放、售后服务、促销活动、渠道选择、品牌监测、终端模式、竞争分析等提供对应的调研方案设计、信息收集、统计分析并提供结论。 设计要点： 1、 调研目的：调研目的是调研流程的输入，如：了解某品类各品牌的市场份额，消费者产品、渠道、媒体、促销偏好，目标品牌的市场状态，产品功能测试等等。 2、 指标设计：为达到调研目的，须获得的各项中间层指标，如品牌状态调研涉及到第一提及率、第一购买率等指标，饮品测试涉及口感（还可细分）、颜色、包装、价格等。 3、 方案设计：目标对象，区域，调研方法（如电话访问、社区访问、街头访问、焦点会议、观察记录、抽样检查等），人员分工，时间进程，工具（如表格、样品、设备、礼品等）等。 4、 方案测试：对方案进行小区域测试，依据测试结果修改方案。 5、 工具准备 6、 方案实施 7、 信息整理 8、 信息统计 9、 调研报告 如为委托外部机构做全部或部分调研内容，应该有相应的委托流程以确保按时获得准确有效的调研结果。 各环节必须明确谁提供、提供给谁、谁审批、谁配合、配合的内容、各岗位的作业指导及工具等。 二、 品牌（产品）开发 品牌（产品）开发指品牌（产品）经理组织从市场定位到上市的全过程，流程的合理与否直接影响品牌上市的成功率，有以下设计要点： 1、开发计划：事项、责任人、时间表 2、市场定位：通过对宏观经济、细分市场特征、竞争情况的综合分析，提出目标细分市场及预测； 3、品牌/产品定位：通过对目标市场的研究，提出品牌概念、产品功能和价格，测试，定位，预测； 4、产品开发：功能、包装、价格开发、测试，预测； 5、品牌定义及广告开发：品牌内涵和形象定义，广告主题、方式开发，测试，预测； 6、广告及宣传物料制作：广告制作子流程，宣传物料制作子流程； 7、渠道、媒体、促销确定：媒体投放子流程 8、试产及市场测试（可省略）：对比测试各营销策略，测试子流程，预测； 9、投产、渠道、广告、促销：营运流程（拓展、生产、物流、货款、媒体、促销） 10、品牌检视：阶段评估 关键要在流程中明确地说明参与品牌（产品）开发过程的部门（如市场部、品牌科、调研科、促销科、研发部、生产部、采购、品管部、广告科、媒体科、销售部、财务部等）和岗位，在品牌开发过程中的衔接关系、权利和义务，以及出现争议时的协调人；每个部门主管应结合品牌开发计划合理安排自己的事务，以确保进程。 笔者曾接触一家企业，由于计划不周、流程衔接不好、责任不明，导致品牌开发进程延迟，被竞争对手抢了先机，造成后期的困境。 三、 品牌（产品）维护 品牌维护包括后期以市场份额或利润为目标展开的品牌提升、品牌（产品）改善、子（附）品牌扩展/收缩、品牌运营、专利保护、危机处理等作业内容。 设计要点： 1、品牌检视：市场调研流程 2、概念、广告改善：依据调研结果和竞争情况，改善品牌形象和广告策略，市场定位改善； 3、功能、包装改善：调整产品功能定位和包装； 4、销售模式改善：渠道、终端包装改善； 5、品牌（产品）运营：采购、生产、品质、物流、销售、广告、终端、促销、服务等运营情况改善 6、促销：阶段性销售提升； 7、品牌扩展/收缩：子（附）品牌/品项/品类扩展或收缩； 8、品牌保护：专利、危机处理流程； 品牌（产品）维护涉及到本品牌（产品）作为利润中心的全部运营和改善过程，同样牵涉到企业几乎全部的部门和岗位，流程应规定内容和衔接，明确相关部门的协助内容，品牌（产品）经理的职务说明书必须明确其作业内容、提交报告/提案的时间和内容。 结语：品牌（产品）管理是企业运营中最复杂的模块，篇幅所限，不能展开详述，但无论品牌（产品）的管理分项和技巧有多少，品牌管理的主线始终是核心，主线清晰、责任明确、衔接流畅是保证品牌（产品）基本生存和发展的前提条件，而如果主线不清，花俏 |
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