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| 深度营销：营销组织、管理模式、流程的转型 | |||||
作者：刘仁宝 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-7  |
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深度营销的开展，对营销组织和流程设计、管理机制带来的转型挑战是必然的。 一、营销组织的转型：一元化向多层化的演变 目前，大部分的基层营销组织是这样的：在一个省会城市设立办事处，或分公司；在地级市已经没有“组织”了，只有一个业务员在全权负责，业务员的工作地有两个：业务对象如超市；业务合作伙伴如经销商。 这种基本上处于“跑单帮”的、远离组织的业务形式，随着深度营销的开展将逐渐被贴近市场、反应迅速、专业分工与整体协调的基层组织所代替，基层组织的增设成为必然，基层的组织建设迫在眉睫。因为深度营销意味着作业流水线的延长和工作重心的转移。以往那种“一个人跑一个地区、七八杆枪打一个省”的基层营销组织已经满足不了工作的需要。 深度营销的要义有两个：一是把销售网络进一步延伸到县城、乡镇；二是把营销的推广和服务工作做得更好、更加紧贴于销售网络。因此，基层组织的建设从三个方面综合考虑: 1、基层组织设置到哪一个级别的市场？根据深度营销的“深度”来评估，是把营销工作开展到广大的农村市场，直到乡镇？还是基本上满足于县城？这种地域上的深入往往带来工作的复杂性和艰巨性，基层组织应当往下设置。 2、基层组织设置什么样的功能？这需要根据公司总部的工作安排和要求。有的要求基层大量地开展推广、促销等工作，还有的要具有采购、运输功能等，应当依据功能要求设置组织的职能，进一步确定它的人员编制与分工。一般而言，基层组织往往更重要的是服务性和推广性的工作内容较多，例如设置推广专员、促销督导、统计员等。 3、基层组织的管理经济性。基层组织的增加势必带来管理上的难度，带来管理成本和经营成本的提高，因此要考虑基层组织设置的必要性，应当本着节约、规范、必要的精神来考虑基层组织的设置。 一个销售型的基层组织应当具备这样的基本满足：产品确实适合于进一步的区域开拓并且具备较大的市场空间；产品已经有相应的配送客户（经销商或分销商），能配送到目标市场；有较多的营销工作，工作强度和内容必须要以组织的形式才能满足。公司已经具备相应的管理能力，能较好地实现对基层的管理和控制。 销售型的一线组织将随着深度营销的发展，逐渐由简单的一级组织被复杂的多层级组织代替。例如：以前的单一组织是省会城市设办事处，今后逐渐演变成为：省会的办事处—地级市的联络处，甚至是：省会的办事处—地级市的办事处—县级市的联络处（站）。并以此为基础，逐渐走向“专业人做专业事、系统协调、分工配合”。 随着基层组织的演变，公司总部对一线营销组织的管理转型、一线营销组织的自身管理转型将成为新的挑战。 二、管理模式的转型 基层营销组织的转型将带来管理机制的转型。这里涉及到两个层面的转型：一是公司总部对一线营销组织的管理转型，二是一线营销组织的自身管理转型。 1、公司总部对一线营销组织的管理转型 当一线的营销组织还处于一元化的简单状况时，公司总部对基层的管理往往是紧密的，这也是由于基层的销售范围与工作内容都普遍较小，公司也具备相应的管理能力。它表现在权限的集中度上，基层组织往往不具备较多、较大的决策权力，审核、批准的权力经常集中在公司总部的职能部门；基层组织也是按照职能部门的指示、安排、要求、以及配置的资源来组织、执行工作。这种紧密型的管理能较好地解决基层的决策风险、执行偏误等。 但随着基层营销的延伸、组织的增设，再则复杂的营销环境所产生的不同反应要求，使得紧密型的管理是日益凸现问题：对市场的灵敏度缺乏、决策时间长、反馈环节多、程序繁杂等。 在约束、授权、协调机制的改进条件下，总部与一线营销组织的关系应当越来越趋向于以下的结果： 对总部而言，要求权力的集约化和管理权属的规范化。 控制权力的“集约化”，公司对于基层营销组织主要是关键点的掌控，这些关键点是：客户的开发与取消、各级经理的任免与培训、重大促销与推广的决策、费用率的控制、销售目标的达成。例如总部对于基层营销组织的费用审批往往细致到一笔五十元的企划。但实际上一点意义都没有，关键是没有一个动态的反映基层费用率的工具，如果职能部门能根据报备的企划自动生成费用率的概算，那么就可以免除很多费用的核批。 管理权属的“规范化”，同样要求公司在依据“战略决定职能，职能决定部门”的原则打来设立专业化的职能部门，公司的战略要求决定了公司需要具备哪些相应的管理职能，这些管理职能的并合就成为相应的部门；以专业的部门来对应于营销一线的专业分工，使得信息的处理、问题的应对都各有归口，没有推脱没有遗漏。 对一线营销组织而言，要求执行的程序化和结果的“问责制”。 强调执行的 “程序化”，目的就是“采信于上下”，每一个执行动作都必须有确切的、可以信任的证据，尤其是关系到费用的支出、重要推广的执行等，必须如此。没有这样的要求和自觉的“采信”，最终会导致失控、腐败、贪污等，给公司造成损失，对团队带来打击，对个人也是一种放任。 结果的“问责制”，首先要确立授权内容、权限，基层营销组织在权力范围之内对结果负责，责权利对等。 2、一线营销组织的自身管理转型 随着基层组织的增加，自身管理的问题将日益突出。人员和事务的增多、公司权力的下放是造成管理陷阱的主要原因。 以往很多事情实际上因为决定权在公司，所以管理的重点仍然在公司总部。公司授权管理后，基层组织负责人的工作立即应当转型： 1）、管理“技能”，公司专业的职能部门会对一线的营销专业人员进行系统得培训，一线的营销经理要学习对这些“技能”进行适当的组合、运用、调配。经理对这些技能应当具有一定的了解。 2）、管理“组织”，以前经理的下面是一个一个单枪匹马的业务员，现在则是一个一个小团队，这个小团队就是一个“组织”。经理应当对这些组织的建设、制度、流程、分工等问题进行管 |
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