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| 解读市场调研之一 调研流程篇 | |||||
作者：侯军伟 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-8  |
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美国市场营销协会对市场调研的定义是，一种通过信息将消费者（或称顾客）和公众与营销者连接起来的过程。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论以及它的意义。 那么，市场调研究竟该怎么做呢？ 调研流程篇 一、市场调研在营销过程中的作用 营销是什么？简单的说，就是在恰当的地点、恰当的时间，以恰当的价格，使用恰当的促销方式把恰当的商品或服务卖给恰当的人。市场调研就是为市场营销提供依据，是为了更好的了解市场，搞清楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性或者为现有理论提供进一步的证明或某一概念在目标人群中的接受程度。 随着人们对市场精细化运做的进一步加强及竞争的加剧，市场调研在营销中的作用会越来越重要。 二、有的放矢——确定市场调研的目的 市场调研根据营销目标的不同，调研的目的也会不同，调研的整个过程是一个沟通的过程，要把你想了解的问题传递给被调查者，并且能够让被调查者乐于接受，最终得到有效和有用并且真实的调研结果。 以F医药公司新产品上市前的一次综合调研为例，来说明问题。 如果你想了解现实市场目标顾客对产品的看法，就要把问题详细分类，比如包装、价格、服务以及最重要的就是顾客建议等。你的调研目的是什么？真实的目的是为产品的下一步决策提供依据，为产品的营销在市场上的表现提供可能性方案，这种调研，称之为应用性市场调研。 对于一个新产品来说，它的上市前的市场调研我称之为基础性调研。要了解市场，要了解目标人群，当然更重要的是要了解目标人群对自己产品有何反应。比如OTC营销企业，大部分在产品上市前，首先对产品提炼出一个概念，或称之为理论或称之为机理。也许在机理提出前进行了市场调查，但经过提炼和总结后，依然需要进行市场调研，要进一步确定所提炼出的机理或概念能否为目标人群所接受，为营销传播寻找机会点，增强传播的便捷性。 因此，只有目标明确的调研才能得到有用的决策信息，有的放矢，才能更准确的锁定目标人群，营销决策才能够减少偏差。 三、调研计划——指导调研的保障 在确定了调研的目的后，就要制定详细的调研计划。调研计划的目的是为了在调研执行过程中有条不紊，避免出现差错而很有必要的工作。在调研计划中就确定了调研方法，调研区域，人群，以及需准备的工作和达成共识的内容。 F医药公司新产品的市场调研计划： H胶囊市场调研计划 调研地点：太原市、长治市、柳州市 调研方法：问卷调研、访谈调研 调研实施时间：2004年4月9日 调研目的：1、了解乙肝患者的治疗心态、用药习惯等方面的基本情况 2、H胶囊的治疗方法、治疗过程，乙肝患者的认可程度如何？有那些地方需要调整？怎么调整？ 3、H胶囊现行的营销方式及患者的接受程度，即我们提供的专家远程治疗方案，整合治疗方案，会议营销为主的模式患者的接受程度。有没有更好的建议？ 调研对象：电话通知到场的准患者 调研实施计划： 一、调研所需物品、场地、人员的分工及费用 1、所需物品 高档口杯××个，一次性杯子××个，圆珠笔××支，笔记本××本，工作证××个。以上物品由行政部办理，4月8日中午前完成。负责部门：行政部。 调查问卷600份，4月8日中午前完成。负责部门：企划部。 2、场地 医院会议室一个，租金××元左右/天，由行政部4月7日中午前落实。 3、费用 礼品、会议室租金及其它费用共计××元。（明细：礼品：高档口杯××个，单价××元，计××元，调研辅助用品：一次性杯子××个，圆珠笔××支，笔记本××本，工作证××个，计××元。其它费用，计××元。） 4、人员 责任人：×× 配合支持：××、××、×× 二、调研现场管理 1、统一口径 2、标准着装 3、接待一人（女），维持现场一人，访谈两人。 三、时间 4月6日，获取名单，各市场部支持。 4月7——8日，通知患者。负责人：××、×× 4月9——10日，实施调研 4月11日——15日，汇总调研结果、撰写调研报告。 四、组织单位：××医药研究所 四、调研问卷——调研的主要工具 问卷几乎是所有调研过程中信息搜集的主要方法。问卷是为了达到调研目的，以及为了收集信息而设计的一系列问题的综合体，问卷提供了标准化和统一化的信息收集程序。 每一个被访者都看到或听到相同的文字和问题，每一个调研员问相同的问题。如果没有问卷，每个调研员随感而问，不同的调研员会问不同的问题，那么，结果也将五花八门。一堆混乱的调研结果是无法提供准确信息，无法进行精确的结果统计。因此，问卷是一种控制调研的工具。 不恰当的问卷设计将导致不完全的信息。因此，问卷必须将调研目的转化为具体问题，从回答者那里得到真实的结果。 调研问卷的好坏将决定调研结果是否是调研开始时的真正目的。因此，在调研问卷的问题设计过程中，一定要符合逻辑性，同时，要利用被调查者的回答，复杂的问题简单化，让人易懂，易答。 问卷内容的设计要思考以下几个问题： 1、为什么要寻求这些信息？ 2、这些信息是否已经存在？ 3、问题确实可以回答吗？ 五、调研管理—— |
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