一、品牌情势分析及定位

(一)企业内部调研

1.品牌访谈调研（问卷）

——品牌知名度（目标消费群、目标受众）

——品质认知度（核心价值、核心理念）

——品牌联想（情感利益、感知度）

——品牌忠诚度（超越顾客期望之附加价值）
 
2.产品开发调研（问卷）

——研发思路、战略、规划

——产品性能、质量及成份、用途（产品设计图纸及说明书、学术技术资料、档案、试验数据、专题文章、会议文件等）

——竞争产品及替代产品相关资讯
 
3.企业销售调研（问卷）

——顾客（产品购买者、使用者、市场分片、购买动机、购买量）

——市场容量（市场大小、增长速度、趋势）

——竞争（同行业正面竞争者，替代产品制造者的产品结构、服务的市场、市场营销策略、企业优劣势）

——配销渠道（销售成本、运输成本、配销渠道上中间商情况）

——宏观环境（经济形势、政府政策、社会环境、行业技术及相关技术发展、国际环境）
 
(二)企业外部调研

A.消费者研究

——人口统计上的轮廓（职业、婚姻状况、家长、种族、教育、年龄、家庭收入、家庭共同生活子女、社会阶层、地点类型、地理区域、其他地理上的或市场分析上的因素、高开发区域或低开发区、县之大小）

——心理网络轮廓（是否能获得任何价值观与生活形态系统的资料？从IMI调查中能取得任何心理网络资讯吗？以前初步的调查研究中有用户资料吗？你的产品或品牌怎样适合你的目标及潜在消费者？）

——析顾客行为：消费资讯：社会影响、何时使用、如何使用、使用频次、使用平均数量；对有关产品态度：品质、价值、包装、型号、品牌声誉；消费者对现有广告及推广活动的评价：本品牌（产品）为消费者解决什么问题？消费者知道这些利益吗？品牌忠诚度如何？品牌发生转移了吗？如果有，在本品牌拟或是其他品牌？本品牌的最佳潜在顾客是谁？在哪？如何影响？
 
B.竞争品牌研究

——直接及间接竞争品牌界定

——竞争品牌产品结构、特性、成份、用途、消费者接受率

——竞争品牌包装设计、品牌命名长处及弱点

——竞争品牌承诺、个性

——竞争品牌在消费者心理网络中的位置

——竞争品牌的广告及推广（主题、活动、支出、效果）

——竞争性支出在地理上或媒体上的集中
 
(三)品牌优劣势分析

——本产品或品牌之历史

——在过去几年中，品牌有什么增加或改进，删除或放弃，新用途及新市场

——消费者对本品牌认知为新的及现代的还是旧式保守的？它是流行一时并受消费者风俗习惯的变迁影响的吗？

——就价值的观点比较，品牌是好、尚可还是不好？

——现有使用者满意吗？

——配销能普及吗？都能买到本品牌吗？

——零售商（渠道商）对本品牌感觉如何？他们想进货销售这一品牌吗？配销充分吗？

——本品牌包装及标贴是否统一，视觉效果如何？

——本品牌知名度如何？指名购买率如何？

——如果供应本品牌，服务跟得上吗/

——消费者对本产品如有问题的话，会是什么问题？能否改正？

——本品牌有哪些方面是独具特色、与众不同的？

——目前广告及推广上所使用的创意点与机会点

——目前本品牌所面临之问题点与机会点

——在未来的计划期间可能影响本品牌之事件或各种活动
 
(四)品牌定位

A．定位选择与区隔市场

——定位于满足消费才基本需要（大众市场）

——定位于满足特定消费者的特定需要（个性市场）

——定位于满足不同消费者的不同需要（区别化市场）
 
B．定位焦点（核心价值）

——消费者理性与感性价值的平衡点在哪里？企业必须先仔细分析，以找出符合品牌本质的定位。

——各种定位的产生，都离不开消费才的需求

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