——品牌区别于竞争者脱颖而出有赖于围绕定位焦点为品牌创造个性并持续不断地沟通，使品牌深入消费者的情感体验。

——对品牌进行人性化描述有助于更好地设计品牌个性，使消费者能预期品牌在某种情况下能有某种表现，从而使品牌信息内为消费者的生活经验，获得消费者深度的认同。
D．品牌关键词及关键图形原则
 
二、品牌情势分析及定位

(一)品牌策略

A．品牌承诺

——欲求是消费才挑选产品的原动力，品牌策略首先就是提供一个强有力的承诺，承诺满足消费者的某一种欲求，可由以下几方面判定消费者的欲求。

——控制的欲望：失去控制就等于无知，消费者希望支配自己的命运或他们所爱的人的命运。

——重新评价生活：生育高峰期出生的一代人往往倾向于重新评价生活。

——发现的兴奋：发现的快乐在于揭示出出乎意料的奖品并找到身体和情感力量的源泉，新产品业务完全以此为基础。

——我比你出色：消费品是人们提高地位的办法之一。

——家庭价值观：家庭关系的继续是最强的消费动机之一

——归属的需要：人们都希望成为同一群体中的一员

——有趣、新奇和有刺激：消费者需要打破一下每天生活的常规，如果你的产品能提供片刻的快乐，那么它就与众不同。

——时间：许多方便产品实际上是时间管理的工具

——购买能习到的最好产品的欲望：这完全是拥有最好东西的自我满足。

——渴望成为最成功的人：自我成就是大多数人的主要成就

——对宇宙及期象征的热爱

——养育产品：养育是生活的伟大感染力之一，人们关心他人的欲望是强烈的，甚至要强于得到他人关怀的欲望

——从头开始的机会：人生不可能没有遗憾，一个产品能帮助一个人从头开始。

——理性与智力：人们总希望认为自己很聪明的

——自我保养和长生不老的能力：这也是一个最古老的动机，只要能从身体、智力或生理方面使变老缓慢、安逸的承诺是有效果的。
 
B．品牌个性

——产品同质化程度愈高，消费者在选择品牌时，就愈少动用理性思考，一个具有个性的品牌在市场上更易为消费者所接受。可由以下几方面寻求为品牌建立个性：

——象征：把品牌与特殊场合连接，使该品牌成为一种经验

——标志：以打形象为主的品牌，其标志通常有某种附加价值

——传承：第一个以某种特性为诉求的品牌，可将自己描绘为这个产品类的先驱

——骨气：可让消费者认为与众不同的品牌，通常是特别设计的

——归属：让消费者感觉可融入他所向往的族群里

——传统：有真正的历史渊源，而且几乎变成神话的品牌
 
C．品牌联想

——要让消费者在感知品牌时产生有益的联想，能产生说明自己购买的理由，这些联想可以归为以下几种：

——产品的特性

——消费者直接的利益

——相对价格

——使用方式

——使用对象

——生活方式/个性

——产品类别

——比较性差异
 
(二)品牌建构

A．品牌命名

——名称是品牌的基本的核心要素，是品牌认知和沟通的基础。更重要的是名称提供了品牌联想，而正是这种联想描述了品牌——它做了什么或是它是什么。所以，名称是品牌概念的基础，好的品牌应有以下特征：

——容易认知和记忆

——暗示了企业和产品类别

——支持标识物和标识语

——引发公司所渴望的品牌联想

——独特、与众不同

——可用、受法律保护
 
B．通用LOGO控制及设计

——LOGO自身能够创造认知、品牌联想和偏爱，而这些又影响到品牌忠诚和可感觉的质量。视觉形象与语言更易记住，因此LOGO对提高品牌认知有帮助。对LOGO通常有如下要求：

——能使人联想到产品的特殊属性

——能产生多样化的联想

——能使消费者产生积极的感受，例如刺激幻想、幽默

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