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| 连载10：第七章 企业组织的流程重建 | |||||
作者：孙黎 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-15  |
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“一对一营销”是以客户为核心的运作 案例：第一美国银行的贴身信用卡服务 以流程为核心开展一个往复循环的过程 头脑激荡竞赛（Brainstorm） 创新业务流程 客户服务插手的人愈少愈好 善用技巧，突破盲点 案例：第一联盟银行的“爱因斯坦” 案例：招商银行应用网络前景就历史的观点来看，最成功的那几家公司，总是将顾客服务摆在产品服务的前面。如果公司无法以顾客为重，该公司就是不在乎灾难的发生。因为竞争同业总是可以仿冒你的产品，最後的差别就只剩下你们如何对待顾客。一位美食评论家曾说过：食物最棒的餐厅就是你最喜爱的餐厅吗?不，是老板和服务生都叫得出你姓名的那一家。 －－Jim McCann，1-800-FLOWERS总裁 互联网的普及意味着要打破公司的界限重新思考流程，从而使涉及到为客户提供产品的每一个人都能最有效地合作。 ——哈默 企业重建大师 《21世纪经济报道》2001年9月4日报道了一名热心读者的来信，这位读者在他心目中服务最好的银行进行业务时，仍然让他颇费周折，无比失望。这一案例正好成为我们研究的对象：企业在推行“一对一营销”时，如何应用先进技术，创建为客户服务的价值，推进企业重建工程。 下面是这位作者张立军先生与银行打交道的遭遇： 我原来在网站工作，在网上可以很容易的查到证券信息。后来脱产复习考MBA，在家想用空余时间炒炒股票。拨号上网比较麻烦。所以我希望使用电话委托查询功能。但券商电话委托系统经常出现奇怪的问题———经常没有人（计算机）接听。而招商银行和证券公司合作可以在银行开户，并且保证金24小时划拨。招商银行还有一卡通网上支付功能。这些很符合我的习惯。 于是我决定把账户转过去，顺便办一下网上理财的网上银行专业版。我在原证券公司做完转移后，来到招商银行。在大厅接待的员工很有礼貌。但当我问一些细节的问题都答不上来。为什么不在大厅里安排最懂业务的人员呢？像我们这样的普通客户，并不经常到银行办理各种奇怪的服务。通常工资发到卡里，取款用ATM机。客户通常会根据宣传材料来先学习一番。好在他们有很多。在之前我也打过服务热线。真是热线，一直占线。对于转账户，我比较关心的问题是：开户和销户是否都是在银行办理？股票保证金的划账是否能在合作证券公司营业厅用磁卡交易？ 开户和销户问题我先问了接待人员。她说不知道。她问了其他工作人员。说开户可以，销户要在证券公司。 但当我看完代理协议时，发现协议中规定开户和销户都可以在银行？？？多么令人奇怪呀。第三个问题我没问。觉得根本无法获得答案。所以就到证券营业厅去问了。好在距离不远。不能用磁卡交易！———忽然产生上当的感觉。 接下来是办网上银行专业版。现在的网上银行多用的是浏览器的加密通常支持128位加密。我们用的一般的浏览器是40位加密。需要下载浏览器升级程序或使用加密代理软件。由于浏览器版本很多，我下载的升级程序不能安装。后来我用了加密代理软件。很方便！招商银行支持168位加密。他们还提供网上银行专业版支持1024位加密。但需要申请个人数字证书。这是好事。但有时可能变成坏事。网上银行使用的是公开密钥加密方法。传统的加密密码和解密密码是相同的。这样就导致当在异地不同的人使用时，需要有一个密码传递的过程。这是很不安全的。公开密钥是利用数学方法生成加密密码和解密密码不同的密码。一个公开、一个私有。用公开密钥加密只能用私有密钥解密。这样可以保证用公开密钥加密的内容不被人偷看。而且可以保证用私有密钥加密的内容是源自加密人的。128位密码极难破译。而1024位几乎无法破译。除非数学算法漏洞被发现。 招商银行的个人证书申请的过程是：在网上安装网上银行专业版、安装一卡通、填写个人信息申请证书、到银行核对个人信息、第二天下载证书。似乎很简单。但是可怕的事情出现了——我的身份证过期了。这里存在一个矛盾：一卡通是旧的身份证号码，申请认证必须和旧号码一致，我用的户口本是新身份证号码，无法核对统一，必须给一卡通升位，升位后和申请认证的号码不同无法核对，必须回家重新申请认证，重新回到银行办理核对。 于是我产生了许多疑问。是否招商银行自己有人曾经有过一卡通呢？一定有。是否他们有人办理过网上银行专业版呢？也许有。可能是通过内部办理的。是否有和我一样的遭遇呢？这也许就没有了。这种让人不愉快比比皆是。我母亲想让我通过网络查询网通的IP电话余额。我看到系统提示第一次查询需要修改密码。可是我母亲从来就没有得到密码。永远也无法登录。难道我们的企业就没有自己使用过他们提供的服务吗？ 今天人人都谈服务。什么是服务？什么是优质的服务？难道是在办理完之后的那句“欢迎再次光临”吗？决不是。优质的服务是给客户的一种感受，它直接源自于在办理过程中的方便性。 方便性服务最强的要数软件业。国外很多软件公司经常对它的新产品作用户易用性测试。通常是把一个没有接触过该软件的人放到一个独立的屋子里面，让他在电脑上使用新的软件。旁边放置一架摄像机。记录下这个用户的所有活动，包括成功的和失败的。软件公司以此来评测新软件的易用程度。并根据结果对软件进行改进。 笔者以为，软件业的这种测试足以给银行客户服务提供参考。银行怎样创造“优质服务”？笔者认为首先应该有良好的远程咨询。因为没有客户天天去银行。没有客户天天办理你开办的新业务———这意味着可能对很多流程不熟悉，所以银行对办理业务的每个细节都要有说明，并且有注意事项的提示。这首先取决于银行柜台服务对自身操作流程的认识。很多银行对自身流程没有认真研究过，所以也作不出什么咨询。 然后是在现场也要有经过严格培训的人员。不要到最后办理业务的时候才发现问题。在这之后才是售后服务。为了认真研究自身流程，就需要用户易用性测试。找一些对系统流程不熟悉的人来作试验。认真的把每一步都加以分析。针对难点进行咨询。客户也希望顺利的完成业务。当他们充分做好准备的情况下，才可能顺利的办理业务。只有这样才可以使客户得到“优质服务”。如果走得更远一些，银行可以设计一种客户培训系统。它通过计算机和电话语音系统，模拟出整个业务过程。用户可以在真正到现场之前通过模拟系统发现自身准备的不足。这样既使客户更方便的使用公司的服务，又提高公司自身的效率。 这篇名为《银行客户服务缺乏易用性测试》的文章为我们提出许多关于客户服务的问题： 银行服务人员应与客户建立什么样的交易界面？ “一对一营销”是以客户为核心的运作招商银行所暴露的问题其实是中国许多企业共同的问题： 1、 没有办法知道客户是谁； 2、 没有有效的办法了解客户的需求，生产或服务存在着极大的盲目性； 3、 没有办法提供准确的客户服务，只好不计成本地进行服务承诺； 这种现象在多种行业都广为存在，例如家电企业，由于不清楚客户的需求，不能采取细分的区隔战略，只好挑起价格战。这充分说明客户一直没有成为中国企业运作的核心。中国的许多企业也没有认识到客户是企业最终取得利润的关键。 图（7—1a）列出了传统的组织机构图：总经理在顶端，管理人员在中间，最前线的人们(销售和服务人员、电话接线员、招待员)在金字塔形的底部，这一结构在今天已经完全过时。精通“一对一营销”的公司更加明白，它们把图颠倒过来如图(7—1b)。在机构顶部的是客户。其次重要的是最前线的人员，他们会见客户、服务客户和满足客户。在他们之下的是中层管理人员，他们的工作是支持最前线的人员，使他们能更好地服务客户。最后，在底下的是高级管理人员，他们的工作是支持中层管理人员，使他们能支持为使各种不同客户最终对公司感到满意的最前线的人员。我们沿着图(7—1b)边增加客户，说明公司所有的经理都包括在亲自会见客户和了解客户之列。 营销大师莱维特曾将传统企业的推销观念和现代市场营销观念作过深刻的比较，他指出：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足客户的需要。
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