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| 深度营销模式及导入流程 | |||||
作者：程绍珊 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-7  |
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深度营销模式的基本思想是基于营销价值链的系统协同效率获得市场竞争优势。深度营销在具体操作实施意义上称为区域滚动销售（Area Roller Sales，ARS）——是指通过有组织的努力，提升客户关系价值以掌控终端，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。它注重区域市场，核心经销商、终端网络和企业客户顾问四大相互作用的核心市场要素的协调和平衡。 一、区域市场 通过对目标区域市场的宏观情况、主要竞争对手、主要经销商、终端网络和消费者等信息及数据的充分调查，建立营销数据库；在市场分析的基础上，制定以构建营销价值链为核心目的的市场策略，同时合理规划营销资源，建立目标管理责任体系和营销系统支持平台；对区域市场精耕细作，强调市场份额的数量和质量。 二、核心客户 核心客户是在区域市场上掌握一定的销售网络，具有一定的经营能力，与企业优势互补，对市场销售具有现实和未来意义的客户。寻找、建立并巩固与核心客户的结盟与合作，是构建区域营销价值链、掌控终端网络并实现区域市场目标的关键。企业围绕核心客户的经营管理和利益提供全面的服务支持，深化客户关系，包括对核心客户的培育、维护、支持与服务，提高其分销效能及与企业、终端网络的系统协同能力，同时引导其功能转换，按照客户服务和具体竞争的要求，进行企业与核心客户的分工合作，提高营销链的整体效能和争夺市场的能力。 三、零售网络 根据区域市场特点，与核心客户共建贴近目标顾客且相对稳定的零售终端网络是保证营销价值链稳固有效的基础。企业应合理规划网络的结构和分布，持续提供增值服务与销售支持，以巩固和掌控终端网络，保证畅流分销和区域有效覆盖，对竞争对手形成渠道壁垒。 四、客户顾问 客户顾问队伍是深度营销模式的核心动力。通过对业务员的选拔、培养和激励，促进营销队伍实现从机会型的“猎手”向精耕细作的“农夫”的职业化转化，成为能为客户提供增值服务和有效沟通的客户顾问；同时建立学习型营销团队，实行内部信息与知识、经验共享，不断提高业务素质和服务能力。 深度营销模式的基本原则 在区域市场争夺中，深度营销强调集中与滚动、强势打击与不断蚕食相协调的市场竞争策略组合，主要体现为以下五大市场营销原则： 一、集中原则 在区域市场竞争中，集中有限的营销资源于重点的区域、商品和客户，并注重优先的顺序。先在集中的局部密集开发，冲击市场份额第一，取得有效的市场开发和管理经验，提高队伍能力，然后滚动复制推广，最终实现整个市场的覆盖。 二、攻击弱者与薄弱环节原则 在市场争夺中合理定位，选择欲打击的竞争对手和有效的竞争策略，打击市场地位较弱者和攻击强者的致命弱点，获得竞争的主动。 三、巩固要塞、强化地盘原则 不断提高、维护客户占有率和市场份额，同时通过提供增值性经营服务和营销综合支持，提高整个营销价值链的效能，从而扩大各环节客户的经营效益，提升客户忠诚度及掌控终端，建立起排他性营销网络，构建区域市场进入壁垒。 四、掌握大客户原则 通过有效沟通寻找到合理的合作利基，充分发挥企业的实力、产品力、品牌力等渠道综合影响力，谋求与区域中有实力或影响力的客户及优秀终端建立长期互利的合作关系，使企业营销链的质量强于竞争对手，保证市场份额和客户占有率的质量，同时有效降低市场维护管理费用，提高销售效率。 五、未访问客户为零原则 深度营销强调区域市场的密集开发和精耕细作，要求通过市场普查建立区域市场数据库，在访问中要与所有经销商和相应零售终端建立良好的沟通关系。另外，深度营销将竞争优势建立在营销价值链的整体分销效率基础上，必须加强营销链构成、优化的动态管理。 深度营销模式的效率原则 深度营销价值链的分销效能表现在实现有效出货、减少各环节存货和降低整体运营费用三个关键要点上。 一、实现有效出货 不仅是企业自身，营销链各环节均要有效出货，使产品顺利实现最终消费。营销管理涉及以下几个方面：（1）在市场调查的基础上合理规划与设计渠道，使各成员覆盖市场的容量与其出货能力保持动态平衡。按照2：8法则，选择有潜质的经销商结成功能互补、共荣合作的关系，使之成为核心分销商，并帮助其建立下级网络，展开深度营销，对区域市场进行滚动式或地毯式覆盖。（2）确定市场责任区域，分解目标业绩指标。根据各区域竞争状态、市场容量、市场潜力及以往销售业绩，决定区域目标销售任务；把目标任务分解到各区域经销商、区域主管及客户顾问，并转化为“业绩考核指标”和目标管理过程。（3）在明确目标任务的基础上，制定相应的工作计划。客户顾问要在工作计划约束下督促下属促销员，不断提高访问客户的数量与质量，为客户提供营销管理的综合支持与服务。（4）建立具体的业务管理规范以及相应的考核制 |
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